Sponsorizarea - tehnică promoțională

INTRODUCERE

Sponsorizarea este o componetă principală in mixul de promovare, iar pentru a putea spune că o companie face are o activitate de marketing profitabilă, participarea la un eveniment (sportiv, muzical, gală a decernarii unor premii, etc) din poziţia de sponsor, trebuie să meargă dincolo de creşterea notorietăţii şi să genereze vânzări suplimentare. Sponsorizarea este aleasă atunci când reprezintă varianta cea mai profitabilă dintre mijloacele disponibile. Dar chiar dacă sponsorizarea nu ar părea cel mai profitabil mijloc de promovare nu este de neglijat deoarece beneficiile aduse de către aceasta pot fi pe termen lung, cum ar fi, o bună imagine de marcă.

Atunci când o companie decide să investească în sponsorizarea unui anumit eveniment, acea companie implicit îşi asociază numele cu intenţiile si cu scopul evenimentului sponsorizat Beneficiile companiei pot fi multiple, ea poate să îşi sporească reputaţia, să potenţeze nivelul de loialitate al clientelei, să-şi consolideze cifra de afaceri şi să-şi amplifice prezenţa ca subiect mediatic tratat într-o lumină favorabilă.

Sponsorizarea se poate dovedi în final fie o cheltuială nerecuperabilă, fie o investiţie inspirată. Dacă banii nu generează un spor de vânzări sau nu cresc valoarea de piaţă a firmei, înseamnă că au fost doar o cheluială. Firmele care vor să transforme această cheltuială în investiţie trebuie să dea dovadă de multă atenţie când aleg ce nume să sponsorizeze.

CAPITOLUL 1. PRINCIPALELE TEHNICI PROMOŢIONALE

1.1 PUBLICITATEA

Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”.

Publicitatea mai poate fi definită ca un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil. Este înainte de toate un proces, deoarece implică un ansamblu de studii şi analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoţional, acest proces este indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmăreşte să suscite interesul unei anumite audienţe, nominativ deoarece se adresează unui public ţintă bine delimitat şi rentabil deoarece ar trebui săaibă rezultatele dorite de către firmă.

O altă definiţie a publicităţii precizează că aceasta „este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate”.

Philip Kotler defineşte publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de

prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor

identificat”.

Printre caracteristicile publicităţii reţinem:

- caracterul public - publicitatea fiind destinată publicului larg, lucru care-I conferă o anumită legitimitate şi sugerează că oferta la produsul respectiv este standardizată;

- puterea de influenţare – este un mijloc de comunicare influent care permite anunţătorului să-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite cumpărătorului să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi;

- expresivitate sporită – publicitatea permite utilizarea artistică a textului tipărit, a sunetului şi a culorii;

- caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, este un monolog nu implică un dialog;

- eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatorii numeroşi şi foarte dispersaţi geografic – costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic.

În raport cu modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

- publicitatea plătită – reclama;

- publicitatea gratuită.