Strategii de distribuție la SC Artima SA

CAPITOLUL I – CONSIDERAŢII GENERALE

1.1.Scurt istoric

În cadrul activităţii de marketing nu mai este necesar să fie demonstrată importanţa funcţiei de distribuţie. Cu toate acestea, majoritatea manualelor adoptă o prezentare în care distribuţia este variabilă a mixului de marketing, la acelaşi nivel cu preţul sau comunicarea, deci poate fi stăpânită în totalitate de către producător.

Dacă această perspectivă rămâne valabilă în cazul bunurilor industriale, în cazul bunurilor de larg consum este pusă la îndoială fără încetare. Ultimii ani au scos în evidenţă societăţi de distribuţie a căror cifră de afaceri depăşeşte cu mult pe cea a principalului lor furnizor. În aceste condiţii nu producătorul este cel care îsi alege distribuitorul, ci, din contră, el trebuie să fie acceptat de structurile sistemului de distribuţie. Nu putem lăsa neobservată nici evoluţia tehnică din acest sector. Lipsit mult timp de aportul inovaţiilor, a cunoscut în ultima perioadă modificări majore: internaţionalizarea întreprinderilor comerciale, apariţia comerţului electronic etc. .

Apariţia, apoi dezvoltarea marilor distribuitori a antrenat apariţia unei situaţii conflictuale cu producătorii. Această situaţie îşi are originea în evoluţia în timp a relaţiilor dintre fabricanţi şi vânzători.

Prima fază: predominanţa detailistului.

Din punct de vedere comercial putem califica perioada de la începutul erei industriale ca fiind dominată de detailist. Piaţa bunurilor de consum era formată din produse anonime. Condiţionarea produselor era făcută pe loc de către comercianţi. Primele magazine foloseau munca manuală pentru confecţionarea pachetelor, adesea la comanda clienţilor. Astfel, pieţele erau foarte bine localizate iar vănzătorul stăpân absolut asupra aprovizionării.

Această practică a constituit o piedică serioasă în calea industrializării care crea condiţiile unui consum de masă în acelaşi timp cu creşterea nivelului de trai şi al urbanizării. Nu se puteau desface cantităţi importante de produse deoarece trebuiau negociate condiţii de vânzare cu un număr foarte mare de detailişti.

A doua fază: triumful producătorului.

Apar noţiunile de marcă şi publicitate. Singura metodă prin care se putea ocoli obstacolul detailiştilor era comunicarea directă cu consumatorii astfel încât aceştia să cunoască produsele şi să ceară prezenţa lor la magazinul lor obişnuit. Astfel, în primul deceniu după primul război mondial se dezvoltă o serie de mărci puternice ale producătorilor, susţinute de o publicitate intensă.

Această perioadă reprezintă triumful marilor producători. Aceştia au ieşit din anonimat şi aveau o legătură directă cu publicul prin intermediul mărcilor. Distribuitorii erau în planul secund, fiind condamnaţi să vândă produsele cerute de clientelă. Succesul producătorilor era atât de puternic încât au apărut primele situaţii de monopol.

În cadrul proceselor economice dezechilibrele tind să dispară şi apar primele grupuri de distribuitori importanţi.

A treia fază: echilibrul?

Distribuitorii importanţi nu au întârziat să reacţioneze, negociind mai aspru condiţiile de vânzare cu producătorii, ajungând până la a-şi crea mărci proprii. După al doilea război mondial, folsind tehnici de marketing mai rafinate, marii distribuitori au devenit conştienţi de forţa lor şi au încercat să ajungă din nou să controleze comercializarea produselor.

Este evident că acestă situaţie a dus la conflicte de interese. Presiunea iraţională a distribuitorilor asupra preţului poate duce la dispariţia fabricantului, deci şi a produsului respectiv. Nu este aşa de uşor de înlocuit un furnizor de cantităţi importante cu care s-a colaborat o perioadă îndelungată. La rândul lor, producătorii ar trebui să înţeleagă că nu mai sunt stăpâni pe piaţă şi că deciziile lor trebuie să ţină cont de comercianţi. Fără o distribuţie puternică şi bine organizată nu ar mai exista producţie de masă la preţuri scăzute.

Această stare de echilibru este benefică şi nu trebuie să fie influenţată prin măsuri artificiale ce ar putea avea efecte negative asupra consumatorilor. Chiar dacă între ei există conflicte de interese, fabricanţii şi distribuitorii nu sunt concurenţi, ci complementari. O bună colaborare între aceştia poate avea rezultate uimitoare, influenţând pozitiv piaţa.

Paradoxal, singura problemă gravă nu rezidă dintr-un conflict, ci, din contra, din acordurile dintre producător şi anumiţi distribuitori făcute în scopul favorizării acestora din urmă. Acestea falsifică libera concurenţă şi amplifică dezvoltarea unor distribuitori în detrimentul altora. Pe termen lung aceste acorduri condamnabile au un efect negativ asupra fabricantului pentru că împiedică dezvoltarea pieţei.

1.2. Locul distribuţiei în cadrul strategiei de marketing

1.2.1. Distribuţia, variabilă a mixului de marketing

Orice manual de marketing am deschide şi am căuta ce scrie autorul despre distibuţie, cei “4P” ai lui McCarthy înlocuiesc cu succes capitolele acestuia. Este aproape sigur că vom găsi secţiunea referitoare la distribuţie imediat după problemele legate de produs, de preţuri şi de publicitate. Această ordine are un caracter artificial chiar dacă are marele avantaj de a fi logică. Când un producător se prezintă în faţa unui distribuitor ştie foarte bine că acesta din urmă are puterea de a-i schimba preţul prin negociere, chiar şi bugetul de publicitate şi caracteristici ale produsului. Astfel, elaborarea mixului de către producător trebuie să se facă după consultarea distribuitorilor, după cunoaşterea reacţiilor acestora din urmă cu privire la produs.

Nu contează care dintre cele patru dimensiuni ale mixului este suficient de importantă astfel încât celelalte să i se subordoneze. Dacă produsul are un cost de fabricaţie foarte ridicat, datorită procesului de fabricaţie şi materiilor prime utilizate, atunci preţul va fi fixat mai întâi şi abia ulterior celelalte variabile. Va fi, fără îndoială, necesar să i se inducă o imagine de calitate şi prestigiu şi să fie căutate modalităţi de distibuţie care să respecte această cerinţă. În cazul în care producătorul deţine o reţea de distribuţie exclusivă, cu magazine proprii puternice, modalităţile de vânzare din acestea vor determina celelalte elemente ale mixului. Astfel, deciziile privitoare la marcă, preţ şi comunicare vor fi subordonate politicii de distribuţie.

A vorbi despre alegerea canalelor de distribuţie în cadrul variabilei “distribuţie” a mixului denotă cel mai adesea o importantă doză de optimism pe care cu siguranţă puţini producători o împărtăşesc. Mai apropiat de realitate ar fi termenul de “preconizare” a elementelor distribuţiei. Accesul producătorului pe piaţă depinde de deciziile distribuitorilor, mult mai puternici. Acesta nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care să-l impună distribuitorului: sau integrează distribuţia (marketing direct, francize, puncte de vânzare), sau negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale produsului său. În fiecare caz, el trebuie să vegheze la adecvarea acestor condiţii cu fiecare element al mixului de marketing.

Producătorul trebuie să ţină cont de aşteptările distribuitorilor începând de la conceperea produselor. Variabila “distribuţie” are astfel o importanţă deosebită în elaborarea mixului şi chiar a strategiei de marketing.