Strategii de marketing ale liderilor de pe segmentul marilor distribuitori

CAP. I – Strategiile de piaţă a distribuitorilor

Este important pentru orice afacere, în cadrul procesului complex de planificare a activităţii pe termen mediu şi lung, să aducă în discuţie şi să adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania se adaptează la mediul său global extern. Strategia de piaţă nu este decât o parte din strategia de dezvoltare a unei companii.

Deciziile luate la nivel de activitate generală a companiei (domeniu de activitate şi piaţă), obiectivele generale şi strategiile care vor aduce rezultatele scontate fac obiectul conducerii strategice, atribut al liderilor organizaţiilor. Strategia de piaţă este un element al planificării strategice de marketing. De fapt, este nucleul în jurul căruia gravitează tot ceea ce înseamnă activitate de marketing în companie.

Consolidarea poziţiei pe piaţă este o strategie adoptată de obicei de către companiile care sunt reprezentate stabil pe piaţă, fie de liderii de piaţă, fie de principalii concurenţi ai liderilor de piaţă. Consolidarea trebuie abordată în funcţie de ciclul de viaţă al produsului şi al pieţelor.

„Selecţia pieţelor externe reprezintă procesul care permite stabilirea pieţelor ce prezintă interes pentru întreprindere prin alegerea strategică a segmentelor potenţiale de consumatori şi a conţinutului ofertei adresate acestora în vederea satisfacerii necesităţilor lor” .

Penetrarea pieţei în cazul în care există o companie care acţionează pe pieţe actuale cu produse actuale se concretizează în funcţie de evoluţia pieţei şi poziţia concurenţilor. De obicei, penetrarea pieţelor actuale se face dacă acestea sunt într-o fază de creştere.

Dacă piaţa este într-o fază de maturitate atunci lucrurile stau altfel, compania având dificultăţi deoarece liderii de pe piaţă sunt foarte puternici şi în plus piaţa nu mai cunoaşte aceeaşi dinamică ridicată ca în trecut. Dacă este o piaţă în declin atunci compania poate penetra piaţa doar „pe cheltuiala” altor competitori care se retrag din piaţă.

Dezvoltarea de produse noi pentru pieţele pe care deja întreprinderea acţionează este una dintre cele mai folosite metode în dezvoltarea afacerii. Companiile care dispun de o forţă în cercetare-dezvoltare pot emite pretenţii inovatoare în piaţă.

Diversificarea presupune pătrunderea pe pieţe noi cu produse noi. Riscurile sunt foarte mari dar şi beneficiile sunt pe măsură. Este nevoie de susţinere materială pentru studii de piaţă şi pentru promovare. Dacă compania poate susţine acest efort, strategia este una extrem de profitabilă.

Acesta teorie este adoptată de toate marile companii internaţionale, indiferent de puterea lor financiară, calculele lor de internaţionalizare având la bază aproape aceleaşi analize, cu un rezultat unic scontat: profitul.

1.1. Analiză privind riscurile majore cu care se confruntă comercianţii cu amănuntul în contextul actual

Economia globală a continuat să aibă o evoluţie satisfăcătoare, observându-se o creştere a vânzărilor cu amănuntul şi a profitabilităţii.

Totuşi, există o preocupare crescândă pentru riscurile din ce în ce mai mari cu care se confruntă distribuitorii, ceea ce determină o schimbare în politica de management: în locul managementului orientat spre obţinerea unei creşteri profitabile se preferă managementul riscului şi diminuarea acestuia.

O serie întreagă de riscuri face ca operaţiile şi obţinerea de resurse la nivel global să fie nu doar mai complexe, ci şi mai riscante.

În consecinţă, există o mai bună conştientizare în rândul directorilor generali şi al directorilor de corporaţii din industria cu amănuntul, ale căror politici de management al riscului se focalizaseră anterior pe probleme legate de integritatea financiară, în privinţa riscurilor de altă natură decât financiară cu care se confruntă organizaţiile lor.

De obicei, aceste riscuri care nu sunt de natură financiară au, pe termen mai lung, şi implicaţii financiare.

Pe măsură ce comercianţii cu amănuntul devin mai prezenţi în pieţele globale de desfacere, ei trebuie să se lupte cu multe probleme inerente şi binecunoscute în mediul de afaceri caracteristic pentru pieţele internaţionale.

Aceasta include fluctuaţii de curs valutar, reguli legate de impozitare şi redactare a rapoartelor, infrastructură precară, potenţialul pentru apariţia unor schimbări politice bruşte şi dezvoltarea economică inegală. Vânzările la distanţe mari şi procesele de distribuţie devin mai greu de gestionat. Preferinţele consumatorilor locali trebuie luate în considerare. Barierele de pătrundere a produselor pe noi pieţe trebuie înlăturate.