Studiu privind comportamentul consumatorului de servicii bancare

CAPITOLUL 1. CONSUMATORUL DE SERVICII – PUNCTUL DE PLECARE ÎN OBŢINEREA SUCCESULUI DE PIAŢĂ

Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, care urmează unei succesiuni foarte bine stabilite de acţiuni ce determina decizia consumatorului de a achiziţiona un anumit serviciu, în conformitate cu exigentele sale.

O dată cu creşterea exigentelor consumatorilor şi a selectivităţii acestora cu privire la alegerea serviciilor, întreprinderile prestatoare devin tot mai preocupate de a-şi menţine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. În acest sens, organizaţiile îşi orientează eforturile în direcţia satisfacerii cât mai complete a aşteptărilor şi exigentelor clienţilor, prin identificare şi analiza continuă a dorinţelor şi cerinţelor exprimate de clienţi, transformarea acestora în idei de produse/ servicii în scopul dezvoltării şi perpetuării unor relaţii durabile, economic avantajoase cu clientelă.

1.1. Comportamentul consumatorului de servicii. Factori de influenţă

În calitatea de componenta esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit – în literatura de specialitate - ca „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii sau pentru economii” .

Beneficiarii serviciilor, în calitatea lor de consumatori îşi exprima sentimentele, reacţiile, satisfacţiile şi/sau insatisfacţiile în cadrul unui comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii are la bază o serie de trăsături specifice, particularităţi, generate de: trăsăturile, elementele particulare ale

Serviciilor; participarea consumatorului la procesul de prestare, calitatea sa de colaborator sau producător; simultaneitatea în spaţiu şi timp a proceselor de prestare şi consum; timpul extrem de scurt între crearea utilităţii de către prestator şi încasarea de către acesta a contravalorii ei; gradul înalt de personalizarea a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile şi exigentele consumatorilor.

Într-o abordare specifică, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca o rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motiva ţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale sau de grup privitoare la acestea183.

Prin urmare, putem considera că, totalitatea acţiunilor consumatorului privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de servicii formează comportamentul consumatorului de servicii.

Cunoaşterea comportamentul consumatorului de servicii prezintă o deosebită importantă pentru întreprinderea prestatoare întrucât îi oferă elementele necesare evaluării cererii, atât ca volum, cât şi că formă de manifestare . Înţelegerea comportamentului consumatorului de servicii presupune analiza etapelor succesive parcurse de consumator pentru a intra în posesia serviciului, succesiune care defineşte procesul decizional de cumpărare, şi anume:

- conştientizarea nevoii de servicii

- culegerea de informaţii

- evaluarea alternativelor

- achiziţionarea serviciului

- evaluarea post-cumparare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii) .

Unii autori descriu procesul de cumpărare a serviciilor ca succesiune a trei faze, respectiv:

• pre-cumpararea sau pre-achizitia - care grupează primele trei etape: conştientizarea nevoii, căutarea de informaţii şi evaluarea alternativelor -,

• cumpărarea sau achiziţia şi

• post-cumpararea sau post-achizitia serviciilor.

Conţinutul fiecărei faze este constituit din acţiuni desfăşurate de consumator, aflate în relaţii de interdependentă.

Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului de servicii este necesar să se analizeze modul în care acesta se manifestă în fiecare din stadiile menţionate: în stadiul de pre-achizitie trebuie studiat procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de oferte de servicii; în faza de achiziţie se urmăresc reacţiile consumatorului pe parcursul procesului de prestare a serviciului; în ultimul stadiu, cel de post-achizitie, trebuie surprinse motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului.