Tehnici promoționale la punctul de vânzare

INTRODUCERE

Promovarea la punctul de vânzare poate fi privită ca orice efort de a transmite către clienţi idei şi mesaje ţintă şi relevante, menite să îmbunătăţească experienţa de cumpărare. Însă, există o distincţie ce constituie practic cheia succesului promovării, şi anume aceea între „client” şi „cumpărător”. Aceste două entităţi sunt complet diferite, ceea ce face ca şi maniera în care este gestionată relaţia cu ele sa fie diferită.

Clientul este cel care a beneficiat deja de produsele sau serviciile pe care o companie le oferă şi care poate decide ca, pe viitor, să opteze sau nu pentru acestea. Pe de altă parte, cumpărătorul (engl. shopper-ul) este cel efectiv angajat în procesul de cumpărare: acesta poate fi cel care cercetează rafturile unui magazin, care răsfoieşte ultimul catalog de produse, care beneficiază de tombola implementată de distribuitor. Felul în care cumpărătorul va percepe această experienţă este decisiv pentru relaţia pe care va alege ulterior să o dezvolte cu compania sau magazinul respectiv. De aceea, în mod ideal, conceperea şi transmiterea într-o manieră atrăgătoare a unor mesaje adecvate la punctul de vânzare, va ajuta la transformarea cumpărătorilor în clienţi.

În anii ’80 publicitatea era dominantă în comunicaţiile de marketing, însă, începând cu anii ’90 promovarea vânzărilor devine lider în ceea ce priveşte bugetul alocat. De la industrie la industrie şi de la companie la companie, lucrurile se mai schimbă, dar în general companiile cheltuie tot mai mult pentru programele de promovare a vânzărilor. În România, primii paşi în dezvoltarea unei comunicări profesioniste la punctul de vânzare au fost făcuţi acum circa zece ani, sub influenţa intrării pe piaţă a reţelelor de hipermarketuri si a dezvoltării altor mari reţele de magazine, şi, mai ales, a apariţiei unor furnizori de servicii specializate în domeniul comunicării în magazine. Datorită dezvoltării retailului modern, a crescut numărul consumatorilor care işi fac cumpărăturile o data pe săptămână, în weekend, într-un hipermarket sau supermarket, cheltuiesc mai mult la o cumpărătură şi stau mai mult în magazin - în medie, între 30 minute şi o oră.

În lucrarea de faţă intitulată „Tehnici promoţionale la punctul de vânzare”sunt evidenţiate noţiunea de promovare a vânzărilor în ansamblul ei precum şi principiile, instrumentele şi tehnicile folosite în spaţiile comerciale pentru ca acestea să determine un succes vizibil al vânzăriilor. De-a lungul timpului, metodele de promovare a vânzărilor s-au modificat semnificativ. Concurenţa este în permanentă creştere, iar consumatorii sunt din ce în ce mai atenţi la tot ce îi înconjoară, la abordările de marketing şi la ofertele pe care le primesc de la retaileri şi advertiseri. De aceea, modul în care se prezintă magazinele şi produsele a devenit vital pentru succesul acestora.

Lucrarea este structurată pe 4 capitole, evidenţiind pe parcursul acestora tehnicile şi instrumentele unui promovări de succes.

În primul capitol, denumit „Elemente conceptuale” este prezentată relaţia promovării vânzărilor cu mix-ul de marketing, obiectivele, dar şi avantajele şi dezavantajele folosirii ei. Conform teoriei, oferită în anul 1988 de Asociaţia Americană de Marketing, definiţia pentru promovarea vânzărilor spune că ea reprezintă: “Totalitatea activităţilor de marketing, folosind media sau nu, altele decât publicitatea şi vânzarea personală, desfăşurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează încercarea, cumpărarea produselor de către consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului ”.

Capitolul 2 se intitulează „Tehnici de promovare la punctul de vânzare”. În acest capitol sunt detaliate tehnicile şi instrumentele folosite de producători şi de retaileri cu scopul de a promova produsele, ce au ca obiectiv creşterea vânzărilor. Ele sunt foarte diverse, de aceea a fost necesară clasificarea lor în patru mari grupe: orientate către comercienţi, orientate către consumatori, tehnici de merchandising şi publicitatea la locul vânzării. Tehnicile de merchandising au în vedere : modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi sprijinirea produselor între ele, în procesul de vânzare. Subcapitolul intitulat „Publicitatea la punctul de vânzare”prezintă detaliat tehnicile prin care ea se realizeză în magazinele din România. Publicitatea la locul vânzării reprezintă anamblul de tehnici şi mijloace vizuale şi sonore pentru semnalarea unor oferte speciale în cadrul unităţilor comerciale, menite să atragă, să orienteze şi să dirijeze interesul clienţilor potenţiali spre acele oferte.

Capitolul 3 intitulat „Amenajarea vitrinei – tehnică a merchandisingului vizual”este dedicat prezentării detaliate a elementului de merchandising – vitrina (lb.eng.-window display). El începe cu o trecere în revistă a ceea ce înseamnă merchandising visual, şi continuă cu definiţia vitrinei, funcţia sa, relaţia cu merchandisingul, elementele ce o compun şi eficacitatea sa. Astfel se încearcă a se scoate în evidenţă că amenajarea vitrinei constituie un factor cheie în creşterea vânzărilor, datorită influenţei pe care o are în formarea deciziei de cumpărare, lucru ce se va demonstra în capitolul următor.

Capitolul 4 este dedicat unui studiu practic intitulat ”Impactul amenajării vitrinei magazinelor de îmbrăcăminte asupra deciziei de cumpărare”. Vitrina este intermediarul între magazin şi trecător, este un vânzător mut, care prin elementele ce îl compun, invită sutele de trecători să intre. Trebuie să fie atrăgătoare, originală şi surprinzătoare pentru a atrage cumpărătorii, şi în acelaşi timp vitrina reflectă imaginea magazinului, este cartea lui de vizită, reprezintă profilul şi stilul unei mărci. În amenajarea ei este necesar să se foloseacă timp, dedicare şi resurse. Prin intermediul unui studiu practic care constă în două părţi, se încercă să se demonstreze că ipotezele prezentate sunt reale, invitând astfel deţinătorii de magazine de confecţii să investească în acest element care este atât de nevalorificat.

Ultimul capitol, cel al „Concluziilor şi recomandărilor” va evidenţia importanţa majoră pe care promovarea la punctul de vânzare o are în formarea deciziei de cumpărare şi implicit în creşterea vânzărilor.

În concluzie, lucrarea de faţă îşi propune să urmărească aspecte generale ale comunicării în cadrul magazinului pentru a justifica importanţa şi rolul tehnicilor de promovare asupra deciziilor de cumpărare luate de consumatori la punctul de vânzare.

CAPITOLUL 1. ELEMENTE CONCEPTUALE

În condiţiile economiei contemporane, caracterizată prin mutaţii profunde în legăturile informaţionale şi comerciale dintre producători şi consumatori cum ar fi: accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, excesul de comunicaţii publicitare, banalizarea mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt şi exigenţele noilor forme de distribuţie, promovarea vânzărilor apare ca o componentă de bază a activităţii promoţionale şi unul dintre domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului.

1.1. Definiţii ale Tehnicilor de promovare

Evoluţia tehnicilor de promovare a vânzărilor este legată de perfecţionarea strategiilor şi politicilor fundamentale definite în planul general de marketing al întreprinderii şi de necesitatea obţinerii unor rezulate imediate. De aceea termenul de promovare a vânzărilor a cunoscut, în literatura de specialitate şi în practica economică, un conţinut diferit explicat, atât prin mijloacele de abordare a acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite.

Cei care şi-au propus să definească, din punct de vedere conceptual, promovarea au ca punct de reper etimologia cuvântului, precizându-se că termenul promovare are la origine latinescul „promoveo”, care înseamnă „a mişca înainte”, „a face să înainteze”, „a progresa” .

Altfel spus, promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea conţinutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului, preţului, distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vânzărilor constă într-un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori”

În 1988 Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie pentru promovarea vânzărilor: “totalitatea activităţilor de marketing, folosind media sau nu, altele decât publicitatea şi vânzarea personală, desfăşurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează încercarea,

cumpărarea produselor de către consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului”.

Din analiza atentă a punctelor de vedere prezentate privind definiţia promovării reiese că aceasta urmăreşte obiective precise, realizate cu scopul de a modifica comportamentul clienţilor potenţiali şi de a contribui, în final, la stimularea vînzarilor, iar comunicarea de marketing are în vedere totalitatea obiectivelor cuprinse în planul de marketing. Definiţiile prezentate mai sus subliniază trăsăturile esenţiale ale promovării :