Cuprins
- Introducere 3
- CAPITOLUL I. COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ ŞI ROLUL ACESTEIA 6
- 1.1.Importanţa managementului pentru societate şi organizaţie 6
- 1.2. Crizele organizaţionale şi comunicarea 10
- 1.3.Imaginea dezirabilă și efectele crizei 17
- CAPITOLUL II. GESTIONAREA SITUAŢIILOR DE CRIZĂ ORGANIZAŢIONALĂ 20
- 2.1. Etapele unei crize organizaţionale 20
- 2.2. Comunicarea cu mass media pe timpul crizei 23
- 2.3. Managementul crizelor şi planul de gestionare a crizelor de imagine 27
- 2.4. Strategii de gestionare a imaginii organizaţiei 30
- Capitolul III. Gestionarea situaţiilor de criză organizaţională a Grupului Danone 37
- 3.1.Istoricul și evoluția companiei Danone 37
- 3.2.Impactul crizelor organizaționale asupra companiei Danone 40
- 3.3. Soluţionarea crizelor organizaţionale ale companiei Danone 43
- Concluzii 48
- Bibliografie 51
- Anexe 53
Extras din licență
Introducere
Crizele organizaționale devin mai probabile într-o societate globalizată, de aceea organizațiile trebuie să acorde mai multă atenție managementului comunicării de criză. Totodată întregul proces al comunicării suferă schimbări revoluționare, multe dintre acestea fiind datorate celor mai recente tehnologii de comunicare ca mediu specific, provocate de procesele globalizante. Toate aceste evoluții impun o nouă abordare a comunicării de criză ca element component al managementului crizelor: planificare strategică, strategii și tactici de comunicare mai proactive, cunoaștere aprofundată a contextului global, utilizarea eficientă a noilor medii și tehnologii de comunicare . În urma experienței cu dioxina Danone România a fost obligată să-și reconsidere substanțial modul de abordare a comunicării cu presa, cu accent sporit pe conceperea strategică, pe cunoașterea mai bună a publicurilor-țintă proprii, pe conștientizarea importanței acțiunilor de responsabilitate socială corporativă, pe o înțelegere mai profundă a contextului global în care funcționează compania.
Cazul Danone poate deveni etalon pentru modul în care globalizarea poate afecta organizațiile din societatea contemporană: cauze ce acționează de la mare distanță geografică pot produce efecte locale, care, la rândul lor sunt în măsură să afecteze alte organizații, chiar aflate dincolo de granițele unui stat, și în acelaș timp să genereze interes medatic în presa internațională.
O organizație trebuie să învețe din greșeli, cu atât mai mult atunci când este vorba de greșelile prooprii. După acest caz al dioxinei, cu siguranță Danone a învățat o sumă de lecții utile deoarece în prezent este vizibilă o nouă abordare a procesului de comunicare și a politicilor adoptate pentru managementul crizelor.
Cea mai recentă criză care a intrat în vizorul presei și a stârnit valuri printre consumatori a fost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. La acea vreme, în urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piață 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxină. Știrea a făcut turul cotidienelor și a produs oarecare panică, mai ales că o parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Rezultatele analizelor au arătat că procentul de dioxină din iaurt era mult sub limita admisă de lege.
Compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum.
Dioxina este o substanță cancerigenă ce blochează funcționarea unor enzime din organism și afecteaza ficatul, neuronii și glandele endocrine. Trăsătura caracteristică a intoxicației cu dioxina o reprezintă acneea. O primă greşeală este că Danone a dat un comunicat sec prin care informează că așteaptă rezultatul analizelor de la Budapesta, toate celelalte solicitări ale presei s-au lovit de zid. Aceștia au tratat cu indiferență problema iar singura strategie de comunicare este cea de direcționare a bugetelor de publicitate.
Scandalul dioxinei a tulburat întreaga activitate a companiei şi imediat după acest incident, compania a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută. În toată această perioadă , toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vânzările s-au prăbuşit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.
Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaţa lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere acordat în marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după scandalul dioxinei.
Între timp, pe piaţă a venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a anunţat scăderea producţiei cu circa 15%.Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două săptămâni după retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxină. Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga piaţă.
În lucrarea de faţă am conturat şirul evenimentelor aşa cum s-au întâmplat atât din punctul de vedere al companiei cât şi al publicului. Vom vedea cum a gestionat Compania Danone întregul scandal, ce atitudine a luat faţă de presă şi consumatori şi ce demersuri a realizat pentru a recâştiga încrederea publicului.
Bibliografie
1. Alexandru Puiu – Management.Analize şi studii comparative.Ediţia a III-a, Editura Independenţa Economică, Piteşti 2007
2. Alexandru Bogdan Halic,Ion Chiciudean – Analiza imaginii organizatiilor, Ed Comunicare.ro Bucureşti 2004
3. Alvin Toffler - Corporația adaptabilă, Editura. Antet, București, 1999
4. Constantin Drăghici, Daniela Mihai, Mădălina Brutu – Curs de management, teorie şi aplicaţii, Editura Sitech Craiova, 2008
5. Cristina Coman – Relaţii publice.Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi 2001,
6. Cristina Coman - Relaţiile publice şi mass media , Editura Polirom, Bucureşti 2000
7. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg – Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi 2003,
8. Elena Enache (coord) – Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti 2008,
9. George Moldoveanu - Analiza organizaţională, Editura Economică, Bucureşti 2000,
10. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti 2004
11. Ion Chiciudean, V Țoneș - Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Comunicarea.ro, București 2002
12. Iuliana Ciochină, Liliana Gherman, Silvia Dugan.ş.a. – Managementul proiectări şi derulării afacerilor, Editura Independenţa Economică, Piteşti 2009
13. Mihaela Vlăsceanu - Organizații și comportament organizațional, Editura. Polirom, Iași, 2003
14. Moarcăș Octavian, Laura Dindire, Cristian Morozan - Relații publice sectoriale, Editura Independența Economică, Pitești 2007
15. Niculae, Tudorel, Ion Gherghiţă, Diana Gherghiţă – Comunicarea organizaţională şi managementul situaţiilor de criză, Editura Ministerului Administraţiei şi internelor, Bucureşti 2006
16. Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului,Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti 2008,
17. Regester michael, Larkin Judy - Managementul crizelor si al situaţiilor de risc ,Editura Comunicare.ro
18. Virgil Balaure(coord.) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus,Bucureşti, 2002
Site-ografie
***http://managementcrize.files.wordpress.com/2012/03/comunicarea-de-criza-suport-de-curs.pdf
*** http://www.wall-street.ro
*** http://www.business24.ro
Preview document
Conținut arhivă zip
- Gestionarea situatiilor de criza organizationala.doc