Gestionarea situațiilor de criză organizațională

Introducere

Crizele organizaționale devin mai probabile într-o societate globalizată, de aceea organizațiile trebuie să acorde mai multă atenție managementului comunicării de criză. Totodată întregul proces al comunicării suferă schimbări revoluționare, multe dintre acestea fiind datorate celor mai recente tehnologii de comunicare ca mediu specific, provocate de procesele globalizante. Toate aceste evoluții impun o nouă abordare a comunicării de criză ca element component al managementului crizelor: planificare strategică, strategii și tactici de comunicare mai proactive, cunoaștere aprofundată a contextului global, utilizarea eficientă a noilor medii și tehnologii de comunicare . În urma experienței cu dioxina Danone România a fost obligată să-și reconsidere substanțial modul de abordare a comunicării cu presa, cu accent sporit pe conceperea strategică, pe cunoașterea mai bună a publicurilor-țintă proprii, pe conștientizarea importanței acțiunilor de responsabilitate socială corporativă, pe o înțelegere mai profundă a contextului global în care funcționează compania.

Cazul Danone poate deveni etalon pentru modul în care globalizarea poate afecta organizațiile din societatea contemporană: cauze ce acționează de la mare distanță geografică pot produce efecte locale, care, la rândul lor sunt în măsură să afecteze alte organizații, chiar aflate dincolo de granițele unui stat, și în acelaș timp să genereze interes medatic în presa internațională.

O organizație trebuie să învețe din greșeli, cu atât mai mult atunci când este vorba de greșelile prooprii. După acest caz al dioxinei, cu siguranță Danone a învățat o sumă de lecții utile deoarece în prezent este vizibilă o nouă abordare a procesului de comunicare și a politicilor adoptate pentru managementul crizelor.

Cea mai recentă criză care a intrat în vizorul presei și a stârnit valuri printre consumatori a fost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. La acea vreme, în urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piață 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxină. Știrea a făcut turul cotidienelor și a produs oarecare panică, mai ales că o parte din iaurturile suspecte fuseseră deja consumate. Rezultatele analizelor au arătat că procentul de dioxină din iaurt era mult sub limita admisă de lege.

Compania nu a anunţat consumatorii înainte de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară de pericolul posibilei contaminări a iaurturilor cu dioxină pentru că verificaseră deja, în laboratoarele proprii, siguranţa acestora pentru consum.

Dioxina este o substanță cancerigenă ce blochează funcționarea unor enzime din organism și afecteaza ficatul, neuronii și glandele endocrine. Trăsătura caracteristică a intoxicației cu dioxina o reprezintă acneea. O primă greşeală este că Danone a dat un comunicat sec prin care informează că așteaptă rezultatul analizelor de la Budapesta, toate celelalte solicitări ale presei s-au lovit de zid. Aceștia au tratat cu indiferență problema iar singura strategie de comunicare este cea de direcționare a bugetelor de publicitate.

Scandalul dioxinei a tulburat întreaga activitate a companiei şi imediat după acest incident, compania a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută. În toată această perioadă , toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut, iar vânzările s-au prăbuşit. Singura zona neafectată pentru Danone a constituit-o gama Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.

Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din piaţa lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere acordat în marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după scandalul dioxinei.

Între timp, pe piaţă a venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.

Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a anunţat scăderea producţiei cu circa 15%.Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două săptămâni după retragerea de pe piaţă a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxină. Reacţia consumatorilor de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga piaţă.

În lucrarea de faţă am conturat şirul evenimentelor aşa cum s-au întâmplat atât din punctul de vedere al companiei cât şi al publicului. Vom vedea cum a gestionat Compania Danone întregul scandal, ce atitudine a luat faţă de presă şi consumatori şi ce demersuri a realizat pentru a recâştiga încrederea publicului.