Managementul Performanței Unui Proiect de Dezvoltare

Capitolul 1 - Managementul performanţei organizaţionale în contextul orientării către client

1.1 Consideraţii generale privind necesitatea orientării către client în afacerile actuale

Orientarea către client s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip CRM permite o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă, astfel încât firma care o aplică va putea satisface mult mai bine doleanţele si exigenţele clienţilor săi, pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al acestora: creşterea bazei de date clienţi prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clienţilor existenţi şi creşterea profitabilităţii acestora prin vânzări adiţionale şi încrucişate.

Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti un client decât sa menţii unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate privind costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat că 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienţilor va aduce pe termen lung 60 USD.

Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şi comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.

Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.

Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile care determină entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează transmiterea sa în grupurile sale de referinţă.

Figura nr. 1.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cu clienţii

Adoptarea orientării către client este determinată de recunoaşterea faptului că relaţiile personalizate cu clienţii reprezintă unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care să gestioneze aceste relaţii individualizate determină un avantaj competitiv materializat în creşterea gradului de fidelizare şi retenţie a clienţilor.

Implementarea unei strategii orientate către client are drept scop identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şi creşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă. O strategie CRM de succes necesită colectarea unui volum cât mai mare de informaţii obţinute cu prilejul fiecărui contact cu clienţii în depozite de date şi comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibile cu clienţii potenţiali şi actuali (multi-channel marketing).

Majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că şi concurenţii lor procedează la fel, iar rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere, în loc de competitivitatea aşteptată. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor drept obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt rezultatul unui proces de învăţare . Obiectivul unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii este de a adapta firma la exigenţele clienţilor astfel încât acest proces de învăţare sa se efectueze în avantajul firmelor. Unii specialişti în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii sunt de părere că o firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum alternant. În ceea ce priveşte clienţii ocazionali, aceştia nu merită decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat să întreţină reputaţia mărcii.