Managementul promovării produselor - studiu de caz Gioelleria Calvagnia

Introducere

Cunoaşterea şi separarea înfluenţei fiecăruia dintre factorii importanţi ce activează pe o anumită piaţă, permite luarea unor decizii de acţiune pentru ca firma să poată supravieţui, menţine sau dezvolta pe acea piaţă. A cunoaşte mediul de marketing în care acţionează o firmă înseamnă, pe de o parte, a identifica cerinţele pieţei, iar pe de altă parte, înfluenţa relaţiei cu clienţii acelei pieţe.

Trebuie remarcat şi menţionat faptul că, abilităţile firmei de a înţelege şi reacţiona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central şî vital pentru succesul sau eşecul firmei pe diferitele pieţe de desfacere.

În contextul economic actual, caracterizat de concurenţă acerbă dintre actorii de pe piaţă, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potenţial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurenţial foarte important. Datorită acestei realităţi specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre priorităţile factorilor de decizie ai oricărui agent economic

Această lucrare îşi propune să analizeze conceptul strategic de publicitate şi promovare a companiei Giolleria Calvagna şi în particular al campaniei de promovare a noilor produse de ceasuri şi piele. În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar şi rolul şi legăturile dintre politica de produs şi activitatea promoţionala în cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanţei atragerii consumatorilor şi creării şi menţinerii loialităţii acestora factor în succesul pe piaţa produselor de lux de-a lungul celor 22 de ani de experienţă în producerea şi comercializarea bijuteriilor şi ceasurilor. Un alt aspect analizat va fi cel al interacţiunilor dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, cu rol hotărâtor în desfăşurarea campaniilor promoţionale şi al lansării de noi produse. În partea sa practică, lucrarea analizează politica de promovare. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar şi noul concept al reclamei TV care susţine campania de promovare, cu analiza mesajului său către consumatori şi efectul asupra vânzărilor firmei. Totodată, lucrarea focalizează şi asupra concepţiei şi politicii Giolleriei Calvagna de orientare asupra cerinţelor şi nevoilor consumatorului, în vederea satisfacerii acestora şi de permanentă lărgire a pieţei prin continua atragere de noi categorii de consumatori şi creare a loialităţii faţă de marcă, prin aplicarea de strategii promoţionale specifice. În condiţiile creării tuturor condiţiilor pentru a avea în ţara noastră o economie de piaţă, incorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune. Marketingul după cum spune Kotler este acea funcţie a organizaţiei, care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determina pieţele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune că este o filosofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Proseforul Stephen Burnett arata că, într-o organizaţie cu adevărat axată pe marketing, nu poţi preciza cine anume formează compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului. Este şi cazul Giolleriei Calvagna., care reprezintă deciziile şi strategiile de piaţă pentru regiunea Romei. Revenind la conceptul de marketing, dorim să scoatem în evidenţă în cele ce urmează, câteva definiţii ale acestui concept. În sensul vechi, prin marketing se înţelegeau în special activităţile de vânzare.

Capitolul 1. ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSELOR

Adoptarea comunicării promoţionale e determinată de rolul decisiv pe care acţiunea de promovare o are în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor.

Promovarea e considerată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

În epoca contemporană importanţa activităţii promoţionale e amplificată de existenţa unor pieţe cu o concurenţă din ce în ce mai acută, de procesele de globalizare, ceea ce explică eforturile întreprinderilor pentru continua adaptare la mediul în care îşi desfăşoară activităţile.

Activitatea promoţională corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului de marketing. Produsul e considerat în media de cele mai multe ori, cea mai importantă variabilă.

Distribuţia e de asemenea un factor de comunicaţie, la fel ca şi preţul, care transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate cu o calitate scăzută.

Acţiunile care sunt cuprinse în politica promoţională nu corespund prin urmare decât unei părţi a comunicaţiei globale a întreprinderii.