Strategii de organizare în managementul internațional

1.1 Conceptul şi factorii competitivităţii

1.1.1. Avantajul competitiv

Una din caracteristicile strategiilor o reprezintă obţinerea avantajului competitiv, referitor esenţialmente la costul sau calitatea produsului. Acesta constituie scopul principal al elaborării strategiei şi criteriul cel mai important de evaluare a calităţii sale. O strategie care nu vizează şi nu asigură obţinerea avantajului competitiv nu prezintă, în fapt, utilitate pentru organizaţia respectivă. Avantajul competitiv vizează poziţia unică pe care o organizaţie o dezvoltă, în raport cu concurenţii săi, prin structurile evoluţiei resurselor şi /sau deciziile privind domeniul abordat.

Se consideră că avantajul competitiv este o componentă invizibilă a strategiei. Prin definiţie, presupune realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumator, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor.

Se identifică două caracteristici majore ale avantajului competitiv:

- Se referă la unul sau mai multe elemente de importanţă esenţială pentru consumator, ceea ce îl determină să cumpere produsul sau serviciul respectiv

- Parametrii la care firma realizează elementele respective trebuie să fie mai buni decât cei realizaţi de cea mai mare parte a concurenţei, deci să se situeze în partea superioară a ierarhiei produsului sau serviciului furnizat de industria în care se situează firma.

Michael Porter consideră că avantajul competitiv presupune asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu, care se diferenţiază, prin calităţile sale, de produsele similare oferite de ceilalţi sau majoritatea concurenţilor.

O altă precizare are în vedere obţinerea efectivă a avantajului comparativ. Generic, sursa poate fi una singură - inovare - fireşte, în sensul cel mai larg al noţiunii. Inovarea se poate referi deci, la înnoirea produselor, tehnologiilor, echipamentului, proprietarului, managementului, comercializării, finanţării, personalului, informaţiilor etc. De fapt, prin opţiunea strategică se prevede tocmai modalitatea de inovare, prin care se realizează, de facto, avantajul competitiv.

Valoarea pragmatică a unei strategii rezidă, în esenţă, în proiectarea realistă a obţinerii unui avantaj competitiv. Potrivit concepţiei lui Michael Porter, la care subscriu cvasitotalitatea specialiştilor în domeniu, avantajul comparativ poate viza, în esenţă, fie realizarea unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferenţierea acestora în una sau mai multa privinţe faţă de cale ale concurenţei.

Rolul strategiei de firmă constă în construirea şi dezvoltarea avantajului comparativ al firmei. Element decisiv pentru supravieţuirea şi performanţa întreprinderii în timp, avantajul comparativ nu poate fi de regulă, pentru perioade îndelungate, decât apanajul unei sau unor strategii proiectate şi aplicate profesionist.

- Strategia de restructurare

-se axează asupra reorientării şi /sau redimensionării parţiale sau integrale a activităţii firmei în vederea asigurării premiselor supravieţuirii şi rentabilităţii sale;

-implică schimbări de esenţă în activităţile de producţie şi manageriale, adesea dificil de realizat şi de suportat de către salariaţi.

- Strategia managerială

-constă în remodelarea de fond a caracteristicilor structurale şi funcţionale (decizionale, informaţionale, organizatorice, metodologico-manageriale) ale sistemului de management al firmei;

-implică o reproiectare managerială deosebit de laborioasă şi o echipă managerială competentă şi fermă în acţiuni.

- Strategia organizatorică

-se bazează pe existenţa unui număr mare de cadre bine pregătite di domenii diferite şi pe un potenţial organizatoric apreciabil;

-se axează pe perfecţionarea organizării întreprinderii, considerată ca pârghie principală a creşterii competitivităţii;

-se bazează pe un potenţial organizatoric ridicat, binecunoscut şi utilizat de conducerea întreprinderii.

1.1.2Factorii competitivităţii

Orice firmă şi orice unitate de afaceri strategice aparţinând acesteia au, la nivelul lor şi în domeniul de afaceri în care operează, avantaje şi dezavantaje competitive. Exemplul cel mai frecvent invocat este cel al marilor firme, care au o forţă financiară redutabilă ce le permite să se lanseze în proiecte de cercetare-dezvoltare şi investiţionale de anvergură, dar care, în acelaşi timp, au o viteză de reacţie redusă la schimbările produse pe piaţă şi se dovedesc mult mai puţin capabile decât micile firme să servească segmente reduse de piaţă.

Avantajele şi dezavantajele competitive ale unei firme reprezintă rezultatul acţiunii combinate a numeroşi factori specifici diverselor laturi ale activităţii firmei. Strategiile generice şi numeroasele variante strategice construite pe baza acestora folosesc factorii determinanţi ai avantajelor competitive în funcţie de obiectivele strategice urmărite. În cadrul unei alternative strategice urmată la nivelul firmei sau al unei unităţi de afaceri strategice a acesteia, diverşi factori specifici diferitelor laturi ale activităţii sunt implicaţi mai mult sau mai puţin intens, cu alte cuvinte au contribuţii care variază în limte largi de la o alternativă strategică la alta în funcţie de natura şi de orientarea acesteia.

- Factorii “marketing, distribuţie”

Analiza acestor factori are ca scop determinarea măsurii în care firma are avantaje competitive pe planul activităţilor menţionate, adică este mai puternică în raport cu celelalte firme concurente de pe piaţă. Unele firme sunt deosebit de puternice pe piaţă, fapt ce le creează un avantaj la lansarea noilor produse/servicii, la extinderea segmentului de piaţă acoperit sau la apărarea celui ocupat cu produsele/serviciile curente. Principalii factori aferenţi marketingului şi distribuţiei sunt:

-structura pieţei

-segmentul de piaţă acoperit de firmă

-eficacitatea sistemului de cercetare a pieţei propriu firmei

-nomenclatorul produselor/serviciilor oferite şi calitatea acestora

-stadiul pe curba ciclului de viaţă

-percepţiile cu privire la firmă

-calitatea ambalării produselor

-eficacitatea politicilor de preţuri/tarife

-eficacitatea reclamei şi publicităţii

-gama şi calitatea serviciilor post-vânzare

-acoperirea geografică a pieţei

- Factorii “cercetare-dezvoltare”

Acţiunea acestor factori determină potenţialul inovaţional al firmei, capacitatea acesteia de a ţine pasul cu progresul tehnologic din industria sau industriile în care este implicată. Importanţa acestor factori în crearea şi păstrarea avantajului competitiv este determinată de profilul industriei respective, respectiv de intensitatea progresului tehnologic specific acesteia. Principalii factori sunt:

-nivelul de intensitate tehnologică a industriei de profil, rata înnoirii produselor/tehnologiilor în cadrul acesteia

-rata înnoirii produselor/tehnologiilor de realizare a acestora specifică firmei

-nivelul infrastructurii activităţilor de cercetare-dezvoltare

-nivelul de instruire a personalului de specialitate din activităţile de cercetare-dezvoltare, potenţialul creativ şi inovativ al acestuia

-volumul resurselor alocate activităţii de cercetare-dezvoltare

-eficienţa utilizării acestor resurse

-protecţia prin brevete a proprietăţii intelectuale a firmei pentru invenţiile proprii

-numărul cererilor de brevete şi de brevete acordate firmei

- Factorii “producţie, managementul operaţiilor”

Factorii ce ţin de producţie şi de conducerea operaţiilor curente ale firmei determină o serie de avantaje competitive esenţiale şi anume capacitatea de a produce la costuri mai scăzute decât firmele concurente, de a satisface comenzile cumpărătorilor la termenele fixate de aceştia, de a realiza produse/servicii pe care concurenţii nu le pot oferi. Principalii factori care influenţează eforturile firmei, în acest sens, sunt:

-nivelul costurilor totale comparativ cu cel al firmelor concurente

-capacitatea de satisfacere a cerinţelor pieţei

-nivelul şi calitatea înzestrării tehnice a activităţilor de producţie

-nivelul, calitatea şi eficienţa facilităţilor existente

-costurile materiilor prime, materialelor, subansamblelor etc.

-disponibilitatea materiilor prime, materialelor, subansamblelor etc.

-ritmul transferului în activitatea productivă a rezltatelor cecetării-dezvoltării

-eficacitatea şi eficienţa sistemului de gestiune a stocurilor