Studierea influenței statutului social individual dezirabil asupra comportamentului consumatorului

INTRODUCERE

Din totdeauna, în vremuri de schimbări, oamenii s-au aflat confruntați cu probleme inedite. Ceea ce desemnăm azi îndeobște prin sintagma „tranziție către economia de piață" aduce, printre altele, un aspect pe cât de complex, pe atât de dificil: acela că, dincolo de declarații, omul trebuie să constituie la modul real, scopul acțiunilor noastre.

Întreprinderea dobândește profitul visat doar satisfăcând trebuințele și aspirațiile consumatorilor. Ieșind din economia de comandă, și propunându-și succesul în afaceri, agenții economici se văd nevoiți, din ce în ce mai mult, să recunoască această realitate și să învețe a i se conforma, să-și înțeleagă consumatorul căruia se adresează pentru a-1 servi. Pe de altă parte, consumatorul însuși cunoaște mutații esențiale: de la preocuparea constantă și stresantă de a găsi ce să cumpere, el învață, zi de zi, să aleagă. Este, pentru această etapă, un exercițiu cel puțin la fel de dificil, dar necesar.

În conceperea noilor produse și servicii destinate lansării pe piață, perfecționării produselor existente, selecția campaniilor promoționale, cunoașterea pieței căreia ne adresăm prin investigarea comportamentului consumatorului, se constituie într-un necesar punct de pornire, în acest context, lucrarea urmărește comportamentul consumatorului reșițean în condițiile unei tranziții spre o economie de piață liberă și democratică, odată cu aderarea României la Uniunea Europeană. Putem vorbi deja nu de un consumator local ci de unul european, cu dorințe, aspirații și nevoi din ce în ce mai selective și mai elevate. De aceea, consider că o analiză a comportamentului social individual dezirabil al populației Municipiului Reșița constituie o problematică de interes mai ales pentru marketeri, dar și pentru conducerea firmelor care acționează pe piața reșițeană.

Cap.I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal - persoane individuale și gospodării - prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată [19] .

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii“ [11] , iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică“[32] .

Cunoscuții specialiști J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte”.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “ o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți “.

Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

- dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

- comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut “ ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează “ [1];

- comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea “ în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii “[20] ;

- comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [19];

- sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final” [19].