Analiza comunicării prin marketingul direct în scopul creșterii economice

INTRODUCERE

Probabil că mulţi dintre noi am trăit experienţe din genul apelurilor telefonice neaşteptate, în care o voce mai mult sau mai puţin interesantă ne explica plină de entuziasm, timp de câteva minute:“Domnule X sunteţi fericitul câştigător al unei excursii în străinătate“. În încercarea noastră de a afla dacă suntem victima unei glume sau a unei greşeli, aflăm cu stupoare că suntem într-adevar“câştigători“, dacă ne prezentăm la sediul firmei şi cu o sumă de bani (deloc neglijabilă) pentru a putea beneficia de “premiu“.

De asemenea, cutiile noastre poştale sunt regulat “bombardate“ cu plicuri care ne anunţă că am câştigat un televizor color sau un autoturism, iar abia după o studiere amănunţită a numeroaselor tipărituri din plic, aflăm că trebuie să comandăm anumite produse (mai mult sau mai puţin folositoare, uneori de o calitate îndoielnică şi la preţuri destul de ridicate) doar pentru a participa la tragerea la sorţi.

Decizia de cumpărare reprezintă o latură importantă a comportamentului consumatorilor, cu implicaţii asupra relaţiilor comerţ – consumatori. Aceasta reprezintă un act de alocare a resurselor, în cadrul căruia intervin atât motivaţii raţionale, de ordin economic, cât şi motivaţii emotiv – psihologice. Ca şi latură importantă a protecţiei sociale dar şi ca o componentă de bază a programelor de protecţie socială, protecţia consumatorilor reprezintă un ansamblu de dispoziţii privind iniţiativa publică sau privată, destinată a asigura şi ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor.

Astfel, organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori care să asigure transparenţa pieţei şi apărarea împotriva unei politici agresive de marketing, promovată de unii agenţi economici precum şi cunoaşterea şi aplicarea corectă a principiilor teoretice de organizare a activităţilor de marketing direct, îndeosebi a modului de comunicare, ar conduce la obţinerea de satisfacţii atât de partea acelor care lansează astfel de acţiuni, cât şi de partea consumatorilor, care ar putea astfel beneficia de avantajele pe care le oferă adevăratul marketing direct.

CAPITOLUL I

DETERMINANŢII CONCEPTULUI DE MARKETING DIRECT

1.1. SCURT ISTORIC PRIVIND APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT

Nu este nimic nou despre direct mail ca un mijloc de publicitate, este de aceeaşi vârstă cu comunicarea însăşi, termenul de“scrisori circulare“ a fost atribuit timpurilor biblice când erau folosite tăbliţele de lut.

Primele cataloage pentru comerţ se spune că au fost cele de la mijlocul secolului al XV-lea, care au apărut la puţin timp după ce Gutemberg a inventat tiparniţa mobilă.

Printre primele cataloage apărute se numără şi catalogul botanic al englezului Wiliam Lucas, apărut în 1667.

A urmat apoi o extindere a cataloagelor cu comanda prin poşta, în timpul Războiului Civil din America. Atunci (ca şi acum) aceste cataloage reflectau schimbările sociale şi economice.

Deşi la început erau cărţi de prezentare pentru seminţe şi răsaduri, cataloagele de la sfârşitul secolului al XIX-lea includeau maşini de cusut, produse uscate, medicamente şi instrumente muzicale, multe firme fiind specializate pe produse, iar comanda prin poştă era un mod alternativ de distribuţie. În timp ce cataloagele de produse erau din ce în ce mai apreciate în special în zonele rurale americane, noile fenomene culturale, sociale şi economice determinau apariţia unei alte forme de comandă prin poştă. Revistele timpului care reflectau aceste schimbări (“Time“, “The New Yorker“ şi“Saturday Review of Literature“) au apărut la începutul anilor ’20, iar abonaţii erau solicitaţi prin direct-mail.

Marketingul direct este deseori denumit marketingul băncii de date. Acesta pentru că importanţa sa centrală rezidă în obţinerea de informaţii despre consumator. Informaţia înseamnă putere, iar marketingul băncii de date vă oferă informaţiile despre consumator care va da posibilitatea de a-i satisface nevoile într-un mod mai eficient decât concurenţa. O bancă de date este în esenţă o listă. Dar avantajul enorm al menţinerii şi manipulării computerizate a băncii de date, este că informaţiile despre comportamentul cumpărătorilor pot fi completate cu alte caracteristici ale clienţilor. Rezultatul este că devine mult mai uşor să-ţi adaptezi activităţile de marketing unei situaţii. Această capacitate de a adapta activităţile de marketing oferă beneficii de ambele părţi.

Harry Sherman şi Maxwell Sackheim, veterani ai marketingului direct, au descoperit o nouă tehnică de comandă prin poştă, şi anume “opţiunea negativă“, prin care cărţile erau trimise abonaţilor într-un mod regulat în fiecare lună, renunţându-se numai dacă abonatul specifica editorului să nu trimită o anumită selecţie.