Analiza Pieței Românești a Publicității

INTRODUCERE

România a intrat de mai mult de un an de zile în criză economică şi financiară. Aceasta a afectat foarte multe domenii printre care şi publicitatea. Prin prezenta lucrare vreau să evidenţiez starea actuală a pieţei publicităţii româneşti.

În primul capitol am început cu diferenţa dintre conceptele de „advertising” şi „publicity” şi definirea publicităţii. Am evidenţiat cele patru roluri deosebit de importante şi funcţiile publicităţii în activitatea de marketing. Apoi am prezentat principalele medii de publicitate prezente şi în România: presa scrisă, radio-ul, televiziunea şi Internetul, evidenţiind principalele avantaje şi dezavantaje ale fiecărui mediu.

Al doilea capitol este dedicat în totalitate pieţei publicităţii din România. Am început prin a prezenta evoluţia publicităţii din cele mai vechi timpuri şi până în prezent. De asemenea am tratat piaţa mediilor de publicitate, făcând o comparaţie între cele patru medii avute în vedere şi tratându-le şi separat pe fiecare în parte evidenţiind principalii jucători pe piaţa publicităţii din România.

În al treilea capitol am realizat o scurtă cercetare prin care am vrut să evidenţiez percepţia studenţilor din Academia de Studii Economice din Bucureşti asupra publicităţii principalelor medii de publicitate – presa scrisă, radio, televiziune şi Internet. Studiul a avut loc în rândul studenţilor din Academia de Studii Economice cu vârsta cuprinsă între 18 şi 25 ani. Studiul s-a realizat pe un eşantion de 385 de persoane cu o eroare medie de ±5%. Pentru culegerea datelor am apelat la metoda interviului face-to-face pe bază de chestionar.

CAPITOLUL I: ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.1. Definirea publicităţii

Publicitatea este elementul utilizat, de obicei, pentru prezentarea convingătoare a unui produs sau serviciu către un consumator potenţial în vederea vânzării.

În limba engleză, există două accepţiuni pentru termenul „publicitate”. Primul termen „publicity” – tradus greşit în limba romană tot prin publicitate – poate fi definit mai precis ca procesul prin care o organizaţie sau un individ încearcă să se facă cunoscut opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul public. „Publicity” desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. „Publicity” mai este cunoscută şi ca „publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor sau serviciilor unei companii .

Al doilea termen „advertising”, este definit de AMA , drept „orice formă nepersonală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat”.

„Advertising” presupune plasarea publicităţii în mass-media contra unor costuri, în schimb, „publicity” constă în oferirea de informaţii către media de informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri şi de aceea vor fi publicate fără a mai fi nevoie să fie plătite. Diferenţa dintre „advertising” şi „publicity” este şi mai clară în ceea ce priveşte costurile şi gradul de control asupra procesului de comunicare. În cazul „advertising”-ului, agenţiile de publicitate plătesc pentru spaţiu sau timp media, iar canalele mediatice au obligaţia de a nu modifica deloc mesajele şi imaginile acestora. În cazul „publicity”, atât costurile cât şi controlul asupra mesajelor sunt scăzute, canalele mediatice putând modifica mesajele fără a fi acuzaţi de acest lucru.

O definiţie modernă a publicităţii reprezintă o formă de comunicare persuasivă plătită, care utilizează mass-media nepersonală sau alte forme de comunicare interactivă pentru a ajunge la un public larg, pentru a conecta un sponsor identificat cu un public ţintă .

O definiţie standard a publicităţii include cinci componente de bază :

1) Publicitatea este o formă de comunicare plătită, deşi unele forme de publicitate, cum ar fi anunţurile la serviciile publice, utilizează spaţiu şi timp gratuit.

2) Nu numai că mesajul este plătit, dar sponsorul acestuia este cunoscut.

3) Majoritatea formelor de publicitate încearcă să convingă sau să influenţeze consumatorul să facă ceva, deşi în unele cazuri scopul mesajului este pur şi simplu pentru a informa consumatorii şi de a le face cunoscută existenţa produsului sau a companiei. Cu alte cuvinte, este o comunicare strategică bazată pe obiective, iar aceste obiective pot fi măsurate pentru a determina dacă publicitatea a fost eficientă sau nu.

4) Publicitatea este destinată unui public larg de consumatori potenţiali.

5) Mesajul este transmis prin diferite canale mass-media, care sunt foarte nepersonale. Ceea ce înseamnă că publicitatea nu este adresată unei singure persoane, deşi această situaţie se schimbă odată cu apariţia Internetului şi a unor media mai interactive.

1.2. Rolurile publicităţii în activitatea de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Datorită sintetizării realizate de Eugen J. McCarthy, s-a ajuns la o accepţiune în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing – sau cei 4P (figura 1.1.) – respectiv: produsul (product), preţul (price), distribuţia (place), promovarea (promotion) .

Promovarea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuţia ei de cea a celorlalte elemente. Publicitatea joacă patru roluri deosebit de importante în activitatea de afaceri şi în societate: de marketing, de comunicare, economic şi social.

1.2.1. Rolul de marketing

Procesul unei afaceri care utilizează pentru a satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor prin oferirea de bunuri şi servicii se numeşte marketing. Departamentul de marketing sau managerul este responsabil pentru vânzarea produselor companiei, care pot fi bunuri (alimentare, electronice etc.), servicii (asigurări, imobiliare etc.) sau idei (susţinerea unei organizaţii, încrederea într-un candidat). Produsele sunt, la rândul lor, identificate în ceea ce le priveşte în categorii de produse. Grupul de consumatori care sunt consideraţi a fi consumatori potenţiali pentru anumite produse sau servicii constituie piaţa ţintă.

Instrumentele disponibile în marketing includ pe lângă comunicarea de marketing sau promovarea, produsul, preţul, precum şi mijloacele folosite pentru a distribui sau livra produsul într-un loc de unde consumatorul să poată cumpăra. Specialiştii de marketing sunt implicaţi în crearea unui brand, care se identifică printr-un semn distinctiv al unui produs pe care-l diferenţiază de concurenţii săi.