Brand, Branding și Rebranding

CAPITOLUL 1 . Brand, branding şi rebranding

1.1. Ce este un brand?

Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.

În esenţă, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, o denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanţie a calităţii. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.

Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la şase tipuri de semnificaţii:

- Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;

- Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;

- Valoare – brandul spune ceva şi despre sistemul de valori al producătorului;

- Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

- Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

- Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul sau serviciul.

Cele mai durabile semnificaţii ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, alături de cultură şi personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc însăşi esenţa unui brand.

De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori impartăşite de familia şi angajaţii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasată de fierul inroşit. Brandul este blazonul familiei.

Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară. Brandurile însa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea şi importanta pe care clientii le-o acordă. Şi aici nu e vorba doar de consumatori ci şi de clienţii interni şi de acţionari.

Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dacă el se ridică la nivelul asteptărilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

Clienţii interni sunt o categorie foarte sensibilă. Măsura în care brandul trăieşte prin ei, felul în care angajaţii îl percep şi înţeleg are de cele mai multe ori o importanţă capitală. Acest lucru se observă cel mai simplu în cadrul unei companii care oferă servicii. Marfa intangibilă are nevoie de reprezentanţi, angajaţii firmei, care să o recomande. Aşadar, oamenii care fac legătura între firmă şi clienţi sunt insuşi brandul respectiv. De la şofer la directorul general, fiecare angajat trebuie să trăiască brandul, să acţioneze în spiritul său în fiecare moment al zilei.

Acţionarii firmei sunt clienţii brandului. Investind capitalul lor în afacere, aceştia nu fac altceva decat să îşi exprime încrederea în puterea întreprinderii şi a brandului de a genera valoare adaugată.

1.2. Valoarea de capital a brand-ului

Puterea şi valoarea de care se bucură un brand pe piaţă variază de la caz la caz. La una din extreme se află brand-urile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele care în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a brand-ului. Categoria următoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmează cele care se bucură de un grad destul de ridicat de preferinţă pentru brand iar la cealaltă extremă se află acele brand-uri care impun un grad înalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului faţă de marca pe care o cumpără, de la cel mai scăzut la cel mai înalt, niveluri pe care le voi ilustra în schema de mai jos.

Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienţilor faţă de brand

Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizată sau capitalul de piaţă a brand-ului) este strâns corelată cu gradul de recunoaştere a brand-ului, cu calitatea percepută, cu pregnanţa asociaţiilor mentale şi afective pe care le fac cumpărătorii, precum şi cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale înregistrate şi relaţiile cu distribuitorii .

O valoare mare a brand-ului asigură o serie întreagă de avantaje concurenţiale:

- Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graţie cunoaşterii brand-ului de către consumatori şi a loialităţii acestora;

- Compania va avea o poziţie mai puternică în negocierile cu distribuitorii şi detailiştii;

- Compania poate să perceapă un preţ mai mare decât concurenţii deoarece brand-ul are o valoare percepută mai mare;

- Companiei îi este mai uşor să lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-ului inspiră multă credibilitate;

- Brand-ul îi oferă companiei un oarecare grad de protecţie împotriva concurenţei prin preţuri.