Campanie Marlboro

Capitolul 1

Elemente teoretice privind comunicarea în marketing

1.1. Comunicarea de marketing

Organizaţiile economice au în vedere demersuri comunicaţionale pentru realizarea obiectivelor specifice marketingului. Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filozofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii organizaţiei.

Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii, în cadrul căruia comunicaţiile deţin un loc esenţial. Organizaţia începe să se dezvolte un nou tip de comunicaţii, comunicaţii corporative, cu rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului.

Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicaţiei de marketing au loc o serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confruntă cu dificultăţi generate de trei factori: consumatorii au ajuns la saturare; nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au evoluat mult, publicitatea nu mai poate fi capabilă să răspundă singură noilor exigenţe;prestatorii de servicii de piaţa publicităţii (agenţii media, agenţii de publicitate) întâmpină dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei. Astfel se dezvoltă tot mai mult alte tehnici, precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct.

Comunicarea de marketing se poate defini astfel ca şi acţiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său – clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice – şi a personalului propriu în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora.

Creşterea importanţei comunicării de marketing şi implicit a fondurilor alocate de întreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori: intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă întreprinderile să emită informaţii spre mediul lor extern; banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferenţierii imaginii acestora; lansarea unor produse nou necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor de către cumpărătorii potenţiali; creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare; evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care au condus la creşterea cheltuielilor destinate acestei activităţi; distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorii le promovează pe piaţă în vederea creşterii vitezei de rotaţie a stocurilor.

Comunicaţia de marketing reprezintă, aşadar, unul dintre vectorii care permite organizaţiei să acţioneze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de componentă a mixului de marketing, politica de comunicare este abordată de specialişti în interacţiunea sa cu celelalte elemente care-l alcătuiesc. Fără a minimiza importanţa celorlalte componente ale mixului de marketing, demersurile comunicaţionale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizaţii.

Contribuind semnificativ la dezvoltarea fiecărei organizaţii, comunicaţia de marketing joacă un rol important şi în dezvoltarea economică a societăţii. Demersurile comunicaţionale întreprinde de participanţii la tranzacţii într-un anumit sector sunt în măsură să stimuleze concurenţa. Întreprinderile româneşti pentru a face faţă concurenţei din ce în ce mai puternice şi pentru a depăşii crizele de identitate trebuie să-şi reconsidere poziţia. În concluzie, se poate spune că, în prezent, fiecare organizaţie în parte trebuie să reconsidere rolul comunicaţiilor de marketing şi să adopte o atitudine corespunzătoare.

Comunicarea nu poate însă rezolva orice fel de problemă, ea nu are capacitatea de a anula efectele negative ale unei politici eronate în materie de produs, preţ sau distribuţie. Oricât de mari ar fi sumele care îi sunt alocate, comunicarea nu poate impune un produs care nu corespunde cerinţelor pieţei.