Cercetarea Influenței Umorului din Publicitate asupra Atitudinii Consumatorului

Introducere

Observăm zi de zi cum tot mai multe reclame tv sau afişe publicitare încearcă să aducă pe fața consumatorului un zâmbet care mai departe să lase o impresie bună acestuia despre produsul în cauză și eventual să crească vânzările. Producătorii știu că o reclamă haioasa are un efect bun asupra consumatorului și că umorul ajută reclama să iasă în evidență față de restul reclamelor, dar puțini sunt conștienți de faptul că dacă această tehnică nu este folosită așa cum trebuie, campania publicitară se poate transforma foarte ușor într-un dezastru.

Trăim într-o perioadă în care oamenii au ajuns să urască pauza publicitară care le întrerupe filmul sau emisiunea tv, de aceea mulți producători apelează la umor pentru a-l face pe telespectator să nu schimbe canalul și să urmărească în continuare reclama sperând să obțină acel surâs care vine că o confirmare că reclama a fost salvată în memoria telespectatorului.

Scopul acestei lucrări este acela de a cerceta cum și în ce măsura influențează umorul, folosit astăzi tot mai des în construirea unei campanii de promovare, comportamentul consumatorului și deciziile acestuia. Astfel se urmărește verificarea unor ipoteze despre umor, conform cărora acesta ar atrage atenția publicului și ajută la memorarea mai rapidă a mesajului.

Lucrarea este structurată în 3 capitole. Primul capitol al acestei lucrări este unul introductiv în care este prezentată noțiunea de comportament al consumatorului și în special atitudinea consumatorului, și cum poate fi studiată aceasta.

Al doilea capitol se axează pe definirea și înțelegerea umorului din perspectiva utilizării lui în publicitate. Sunt prezentate tipurile de umor și metode de aplicare a acestuia în publicitate, fiind date ca exemple atât reclame autohtone cât și internaționale.

În ultimul capitol este prezentată cercetarea făcută pentru a determina modul în care umorul influențează atitudinile consumatorilor și pentru a afla cum este mai bine să folosim acest artificiu în publicitate. Capitolul începe cu metodologia cercetării în care sunt prezentate scopul și obiectivele cercetării precum și metodele de culegere a datelor, urmează analiza și interpretarea datelor și se termină cu prezentarea concluziilor și recomandărilor la care s-au ajuns în urma acestei cercetări.

Capitolul 1.

Studierea comportamentului consumatorului

Clienții de azi sunt mai diferiți, mai deosebiți unul de altul, mai cu discernământ și mai pretențioși decât cei de dinainte. Daca acum 30 de ani, o persoana ar fi fost mai mult decât bucuroasă să cumpere un automobil Dacia 1310, clienții de astăzi sunt mai inteligenți, mai prudenți și mai meticuloși.

Astfel studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare de bază pentru orice specialist în marketing pentru că numai înțelegând obiceiurilor de cumpărare și descoperind factorii și stimulii care influențează decizia de cumpărare a consumatorilor, o firmă poate să-și adapteze activitățile sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale ale consumatorilor, produsul va îndeplini mai bine cerințele consumatorului, iar promovarea își va atinge într-un procent mai mare publicul ținta.

1.1 Noțiuni și concepte

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o accepțiune universala.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri, materiale și servicii. În perspectiva istorică, această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care marketingul avea ca sferă de acțiune îndeosebi piața bunurilor de consum și serviciilor. Odată cu modernizarea marketingului, sfera de aplicabilitatea a activităților de marketing s-a lărgit considerabil.

Astfel, în sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare se află în consonanță deplină cu semnificația fundamentală a conceptului de marketing.

Comportamentul consumatorului a început să fie studiat pentru prima dată, ca domeniu distinct al cunoașterii, începând cu anii `60, fiind considerat până atunci doar un domeniu ce ținea de psihologie.

Conform dicționarului AMA (American Marketing Association), comportamentul consumatorului reprezintă interacțiunea dinamică dintre percepția și influența stimulilor asupra consumatorului, și mediul în care consumatorii fac schimb de aspecte ale vieții lor.

Luând în considerare ansamblul definiților propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în domeniul marketingului, comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

O companie care reușește cu adevărat să înțeleagă cum răspund consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, preț sau activități promoționale are un mare avantaj față de concurență.