Cercetarea Mediului de Marketing. Studiu de Caz - SC Reflon SRL

Introducere

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru o întreprindere elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară.

Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un obiectiv important care se realizează prin studierea dimensiunilor pieţei: structurii , capacitaţii, ariei si dinamici sale.

Piaţa ca spaţiul economic –geografic în care la un moment dat se confruntă ofertele şi cererile de bunuri şi servicii, constituie un ansamblu de oportunităţi dar şi de constrângeri şi restricţii.

Orice organizaţie, pentru a răspunde cât mai fidel cerinţelor formulate de câtre clienţi săi, şi eventual pentru a le putea influenţa, trebuie mai întâi de toate, să cunoască foarte bine aceste cerinţe şi să le anticipeze înaintea concurenţei.

Piaţa reprezintă principala zona de acţiune a marketingului, care validează în ultimă instanţă oportunitatea şi eficienţa tuturor acţiunilor legate de dirijarea fluxului de bunuri, servicii şi idei de la producător până la consumatorul final.

Firma prin producţia sa nu se adresează pieţei globale în ansamblu, ci va încerca sa delimiteze anumite grupuri de consumatori omogeni, denumite segmente de piaţă, cărora le va oferi produsele sale.

În funcţie de specificul bunurilor şi serviciilor pe care le oferă, o firmă se adresează unui anumit număr de utilizatori. Acei consumatori care achiziţionează produsele oferite de firmă reprezintă consumatorii actuali ai acesteia, şi delimitează piaţa actuală a firmei.

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unei firme permite specialiştilor în marketing să determine locul pe care aceasta îl deţine pe piaţă globală (piaţa produselor pe care le realizează firma sau a ramuri din care face parte).

Orice studiu de piaţa indică anumite caracteristici proprii, putând să se realizeze folosind mai multe metode pentru a cunoaşte dimensiunile pieţei

Caracterul complex al cererii de bunuri de producţie sau/şi de servicii imprimă cercetărilor de piaţă un specific aparte: produsul sau serviciul , ca obiect de studiu, comportă o prezentare foarte clară, lipsită de echivoc, prin intermediul unor parametrii tehnici , informaţiile despre piaţă trebuie completate cu date asupra opiniei utilizatorilor ; mărimea şi importanţa difuză a firmelor reclamă ca obţinerea şi analiza informaţiilor să se realizeze apelând la o paletă largă de tehnici şi metode.

CAPITOLUL I

PIAŢA ŞI DIMENSIUNILE SALE

1.1. Conceptul de piaţă

La origine, piaţa este o noţiune spaţială, adică loc de întâlnire, o localizare necesară pentru cei care schimbă rezultatele diferitelor activităţi.

Dacă i s-a dat denumirea de piaţă acestui loc de întâlnire este pentru că el conţine ideea de limită între doua spaţii economice: spaţiul producătorului şi spaţiul consumatorului.

Numărul persoanelor participante la actul de vânzare-cumpărare dimensionează şi el „întinderea” pieţei; o piaţă este cu atât mai largă, cu cât participă mai multe persoane la procesul schimbului de bunuri şi servicii.

Orice organizaţie, pentru a răspunde cât mai fidel cerinţelor formulate de către clienţii săi, şi eventual pentru a le putea influenţa, trebuie, mai întâi de toate, să cunoască foarte bine aceste cerinţe şi sa le anticipeze înaintea concurenţei. Pe scurt, aşa poate fi definit obiectivul unui studiu de piaţă. Studiul de piaţă reprezintă punctul de plecarea în adoptarea tuturor deciziilor din interiorul tuturor organizaţiilor.

Piaţa reprezintă principala zonă de acţiune a marketingului, care validează, în ultima instanţă oportunitatea şi eficienţa tuturor acţiunilor legate de dirijarea fluxurilor de bunuri, servicii şi idei de la producător până la consumatorul final.

Definiţiile utilizate pentru noţiunea de piaţă sunt extrem de numeroase. În marketing, mai frecvente sunt următoarele doua:

• În sens restrâns, piaţa reprezintă ansamblu de informaţii cuantificabile în legătură cu importanţa, structura şi evoluţia vânzărilor unui produs. Sintetic acest tip de studiu comportă un număr redus de etape, şi anume: definirea produsului; alegerea unităţilor de măsură; alegerea criteriilor de segmentare a pieţei şi departajarea pieţei actuale de piaţa potenţială;

• În sens larg, piaţa desemnează ansamblul „publicului” care exercită o anumită influentă asupra vânzărilor unui produs sau asupra activităţilor unei organizaţii. „Publicul” poate fi compus din indivizi, întreprinderi, instituţii etc.

Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de constrângeri, de restricţii Pe piaţă fiecare firmă apare atât în postura de ofertant (vânzător al produselor şi/sau a serviciilor ce fac obiectul sau de activitate) cât şi în postura de solicitant. Orice firma apare pe piaţă cu produsele şi serviciile sale, de obicei alături de alţi ofertanţi, confruntându-se cu cererea formulată de consumatori, dar şi cu alte întreprinderi creatoare ale aceluiaşi produs. Altfel că, pe piaţa totală sau globală, reprezentată de ansamblul relaţiilor de vânzare-cumpărare care se stabilesc între producători, distribuitori, şi consumatori, privite în interdependenţa lor, produsele şi serviciile fiecărei firme se v-or afla doar într-o subdiviziune sau zonă a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia

Componentele care definesc piaţa sunt:

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai importanta a pieţei având în vedere că ei exercita în toate cazurile o influenţă directa asupra vânzărilor unui produs. Natura şi caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcţie de sectorul de activitate. De exemplu, pentru produsele şi serviciile de larg consum (alimentare, de locuit, de odihna, de transport) consumatorii, respectiv utilizatorii care se constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt formaţi din indivizi sau menaje (gospodarii familiale); pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale) clienţii finali sunt întreprinderile sau organizaţiile susceptibile de a le cumpăra.

Cumpărătorii unui produs, în anumite cazuri, se confunda cu consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în multe situaţii cele doua categorii nu se regăsesc cu exactitate. Astfel, în cazul deodorantelor pentru bărbaţii, cumpărătorii sunt adesea soţiile.

Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu consuma şi nici nu cumpără un produs sau serviciu ci doar dau sfaturi în legătura cu consumul, respectiv utilizarea acestuia. Astfel, arhitecţii exercită influenţă asupra societăţilor de construcţii când se pune problema alegerii materialului şi echipamentelor ce vor fi puse în opera. Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii, imperative cărora cumpărătorul trebuie sa se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice vândute pe baza de reţetă se prescriu de către medici.

Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi consumatori şi cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori. Ei nu sunt însă intermediari pasivi, ci exercită, în general, o mare influentă asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea şi promovarea acestor produse, fie prin rolul de sfătuitori pe care-l joaca adesea pe lângă cumpărători (farmacişti, opticieni).

Distribuitorii constituie deci, în special pentru întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum, o componenta importanta a pieţei.