Comportamentul cumpărătorului în marketingul internațional

CAPITOLUL 1

TEORIA CONSUMATORULUI

1.1. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare

la comportamentul consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă din diferite perioade de timp. Astfel, s-au creat unele teorii şi modele, autorii lor încercând să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici.

Dintre cele mai cunoscute teorii şi modele privitoare la comportamentul consumatorului amintim : modelul marshallian, modelul pavlonian, modelul freudian, modelul veblenian, modelul hobbesian.

Modelul marshallian

Modelul marshallian este denumit astfel după numele creatorului său Alfred Marshall. Acest model pleacă de la teoria conform căreia deciziile de cumpărare şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor sunt rezultatul unor calcule raţionale şi conştient economice. În funcţie de veniturile pe care le obţin oamenii încearcă să-şi procure acele mărfuri care le satisfac cel mai bine necesităţile.

Originea acestei teorii se găseşte în scrierile lui A. Smith şi J. Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii.

Conform acestei teorii satisfacerea nevoii care a determinat achiziţionarea unui bun scade pe măsură ce se consumă o cantitate suplimentară din acel bun. Utilitatea marginală, este, deci, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumate.

Ierarhizarea satisfacerii nevoilor consumatorilor se face pornind de la utilitatea marginală.

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile - preţul - asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante.

Astfel, metoda lui Marshall presupune utilizarea aşa-zisei “rigle de măsurare a banilor” pentru a măsura intensitatea trebuinţelor consumatorilor.

Ca valoare operaţională, acest model impune studierea preţurilor şi a veniturilor în cercetarea de marketing, respectiv a modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului marshallian constă în faptul că pune în discuţie problema factorilor economici în general.

Modelul pavlonian

Modelul pavlonian este un model care are la bază teoria învăţării.

Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului I.P.Pavlov.

Acest model operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie şi recidivă. Se menţionează că modelul pavlonian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între persoane, etc.

Importanţa acestui model rezidă în posibilităţile de introxpecţie pe care le oferă, mai ales în problema introducerii unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.

Acest model scoate în evidenţă faptul că omul poate fi condiţionat prin repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Astfel, prin configuraţii de sugestii este posibil să se modifice în sensul dorit comportamentul consumatorului.