Comportamentul de Alegere al Magazinelor și de Shopping

1.1 MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Studiul comportamentului consumatorului a stat în centrul preocupărilor oamenilor de ştiinţă care au încercat să cercetaze cu prioritate natura mecanismelor şi proceselor care se desfăşoară „în cutia neagră a consumatorului” şi care determină comportamentul. În acest mod, au fost emise teorii fundamentale şi s-au conceput modele globale realizate din perspectiva mai multor discipline ştiinţifice

După unii autori de referință , cele mai importante și relevante modele din acestă categorie sunt ( după numele autorilor lor )ː

- modelul marshallian

- modelul pavlovian

- modelul freudian

- modelul veblenian

- modelul hobbesian

Trebuie precizat că aceste modele au fost elaborate în perioade diferite de timp, iar autorii lor au încercat să ofere răspunsuri cât mai complete problematicii comportamentului consumatorului. În general, autorii s-au orientat spre perspectivele oferite de o singură știință, nefiind preocupați de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiștii în marketing au abordat aceste modele și teorii într-o manieră integratoare, asigurând un fundament științific solid studiului comportamentului consumatorului.

1.1.1 MODELUL MARSHALIAN

Acesta este astfel denumit după numele lui Alfred Marshall ( 1842 – 1924 ), șeful Școlii de la Cambridge. Acest model promovează teza potrivit căreia deciziile de cumparare ( respectiv achiziția propriu – zisă de bunuri și servicii ) sunt rezultatul unor calcule economice raționale. Indivizii își consumă resursele bănesti pentru procurarea mărfurilor care le asigură cea mai mare satisfacție, în strânsă concordanță însă prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească și în urma unor aprecieri de ordin rațional.

Teoria lui Marshall se bazează pe conceptul de utiliate marginală a bunurilor și serviciilor, dezvoltat aproape simultan de Karl Menger – Austria, Leon Walras – Elveția, W. Jevons si A. Marshall – Anglia.

Utilitatea marginală reprezintă satisfacția suplimentară pe care speră să o obțină un consumator prin consumul unei utilități ( doze ) suplimentare dintr-un bun sau serviciu, ceilalți factori fiind presupuși constanți ( ipoteza caeteris paribus ).

Relația de determinare a utilității marginaleː

UM = ∆ UT / ∆ X, unde

UM – utilitatea marginală

UT – utilitatea totală estimată a se obține

X – cantitatea ( doza ) consumată dintr-un bun

Din punct de vedere economic, semnificația noțiunii de utilitate marginală este aceea de "prag" până la care se justifică consumul unui bun sau serviciu. La consumul succesiv, consumatorul este legii descreșterii utilității marginale. Potrivit acestuia, la fiecare unitate de produs consumată suplimentar, utilitatea consumată suplimentar, utilitatea marginală descrește ( vezi figura ).

În stânga liniei MA, UM > 0 și o utilitate totală crește treptat, în timp ce fiecare unitate de utilitate marginală ce se adaugă la fiecare unitate de produs consumat scade. La dreapta liniei MA, UM < 0 ( insatisfacție ), iar utilitatea totală scade.

UTILITATEA (totală marginală)

M

UT

Cantitate (x) UM

Figura 1.1 Utilitatea marginală

UT – curba utilității totale

UM – linia utilității marginale

M – punctul in care utilitatea totală este maximă

Pentru maximizarea satisfacției pe care un consumator scontează că o va putea obține prin consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeași satisfacție suplimentară ( utilitate marginală ). În literatura de specialitate, acest enunț desemnează regula de maximizare a utilității. Potrivit acestei regului, alegerile consumatorilor sunt legate și de cantitatea de masă monetară la care o persoană este dispusă să renunțe pentru a obține doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul rațional va compara utilitatea suplimentară a costurilor suplimentare.

Regula maximizării utilității se poate exprima printr-o relațiede tipul:

UMA / PA = UMB / PB

UMA, UMB – utilitățile marginale ale bunurilor A, respectiv B

PA, PB – prețurile celor două bunuri, A și B

Metroda lui Marshall studiază efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, celelalte variabile comportamentale fiind considerate constante. Acest model ne sugerează tipul "omului economic" ( homo oeconomicus ), care este preocupat de a obține avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a "satisfacției" pe care i-ar conferi-o achiziționarea de bunuri și servicii. Deoarece oferă norme coerente pentru cumparătorii ce se dovedesc a fi raționali, modelul are un pronunțat caracter normativ.

Principalul merit al acestui model este că încearcă sp expice mecanismele "cutiei negre" apelând la factori de natură economică. Rolul acestor factori este fie de a testa diferite reacții comportamentale, fie de a oferi o bază pentru o abordare fragmentată a piețelor prin intermediul tehnicilor de segmentare.