Conceptul de Marketing

INTRODUCERE

Pătrunderea pe piaţa internaţională a devenit, în zilele noastre, un obiectiv important pentru firmele din toate ţările.

Strategia de pătrundere pe piaţa internaţională este necesar fiecărei firme care doreşte să se extindă în afara graniţelor ţării de origine.

Intrarea pe piaţa internaţională reprezintă o strategie de diversificare care poate să ofere firmei o sursă de creştere profitabilă în cazul în care sunt respectate două reguli esenţiale şi anume: firma trebuie să ştie să îşi aleagă piaţa pe care să pătrundă şi trebuie să ştie cum să intre pe piaţa respectivă.

Pentru a se cunoaşte pieţele străine e necesară o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea şi analiza datelor în vederea furnizării informaţiilor necesare luării deciziilor de marketing. În practică, adeseori, cercetarea de marketing e înlocuită cu cercetarea de piaţă, care însă e un concept mai îngust deoarece se referă la informaţiile privind clienţii actuali şi potenţiali. Sfera de cuprindere a cercetării în marketingul internaţional e mai largă decât aceea privind marketingul intern din mai multe motive: cercetarea de marketingului trebuie realizată în multe ţări ale lumii fiecare fiind unică în felul ei; natura deciziei e mai diferită; diferenţele culturale reprezintă factori semnificativi şi costurile sunt considerabil mai mari.

Formarea şi evoluţia pieţei internaţionale sunt determinate de gradul de dezvoltare a economiilor naţionale şi de diviziunea internaţională a muncii care influenţează în mod decisiv caracteristicile, conţinutul şi formele de realizare a schimburilor internaţionale. Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de mărfuri, din condiţiile confruntării şi realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest prilej între parteneri aparţinând unor state diferite.

Pe ansamblul, volumul pieţei internaţionale este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comerţul internaţional. Urmărind ca indicator volumul valoric al comerţului internaţional, se poate constata o mărire permanentă a pieţei internaţionale în perioada postbelică. Acest indicator reprezintă volumul pieţei efective.

Voi încerca mai departe să explic care sunt tipurile de strategii cel mai des folosite de pătrundere pe piaţa internaţionala şi în ce constau acestea.

Clasificarea pieţelor din punct de vedere al firmei urmăreşte încadrarea acestora în diverse categorii, în funcţie de interesul şi importanţa strategică pentru firmă şi după caracteristicile operaţionale ale fiecărei pieţe.

Ţinând seama de aceste aspecte, clasificarea pieţelor poate fi efectuată la două niveluri: cel strategic, cel operaţional.

Pătrunderea pe piaţa internaţională poate fi rezultatul mai multor opţiuni strategice, ţinând seama de toate elementele care ar putea contribui în mod favorabil sau nefavorabil la această operaţiune. În privinţa numărului alternativelor strategice şi a formelor concrete pe care le pot îmbrăca aceste alternative, atât în literatura de specialitate, cât şi în practica internaţională existentă puncte de vedere diferite. Unii autori au în vedere penetrarea directă şi indirectă, producţia în străinătate, alianţele strategice şi firmele proprii. Alţi se referă la trei căi clasice de pătrundere, respectiv la cea care constă în asocieri, cea care constă în contactul direct cu piaţa şi cea care constă în transferarea acţiunilor logistice şi a celor comerciale către terţi fără nici o posibilitate de control. Modalităţile de intrare de bază sunt, în opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contribuţie inegală a partenerilor ca licenţierea, obiectivele la cheie şi contractele de management care implică vânzarea de cunoştinţe, expertiză şi drepturi de proprietate mai degrabă, decât produse fizice şi investiţii directe în străinătate.

Mai ales firmele mici şi mijlocii care încearcă să intre pentru prima dată pe pieţele internaţionale recurg la cooperare sub forma unor grupuri. În acest mod, ele încearcă să suplinească insuficienţa resurselor şi forţa concurenţială mai slabă de care dispun singure. Grupurile pentru export sunt întâlnite mai ales în sectoarele tradiţionale, mature, puternic fragmentate cum sunt mobila, textilele, confecţiile şi încălţămintea. În prezent sunt tot mai frecvente şi asocierile în cazul firmelor mici din domeniul tehnologiilor de vârf.

Lucrarea este structurată în 3 capitole care evidenţiază importanţa cunoaşterii noţiunii de pătrundere pe piaţa internaţională.

Primul capitol are la bază noţiuni teoretice şi priveşte în prealabil coordonate ale pieţei internaţionale care cuprinde la rândul său elementele esenţiale cu privire la conceptul, caracteristicile, componentele (volum, structură, arie), caracteristicile generale ale pieţei internaţionale şi desigur potenţiali cumpărători ai acesteia.

Cel de-al doilea capitol priveşte pătrunderea firmelor pe piaţa internaţională, aceste capitol joacă un rol esenţial în lucrarea de faţă deoarece el face legătură dintre capitolul anterior şi cel care va urma, el completează în totalitate primul capitol şi aduce la bază noţiunile teoretice pentru următorul capitol. Acest capitol cuprindere noţiuni referitoare la pătrunderea firmelor pe piaţa internaţională care se detaliază pe lângă noţiunea de strategie şi anume tipologia strategiei de pătrundere, strategiile asociative de pătrundere şi alegerea strategiei optime.

Ultimul capitol este aplicaţie practică pentru a evidenţa cât mai bine importanţa acestei lucrări „Forme de pătrundere și activitatea piaţa internaţională” am ales ca firmă Burger King pentru că am considerat că este cea mai indicată pentru această temă.

CAPITOLUL I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

1.1. Definirea conceptului de marketing internaţional

Marketingul este activitatea economică universală prezentă în toate societăţile umane. Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorului produsului în alte ţări ale lumii. Procedeul şi principiile marketingului sunt universale indiferent că se aplică la nivelul unei singure ţări sau la nivelul mai multora întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri.

Unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. Se afirmă că marketingul internaţional cuprinde aceleaşi activităţi ca şi marketingul intern, diferenţa fiind dată de modul în care ele sunt realizate şi sfera lor de cuprindere.

Marketingul internaţional presupune marketingul în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că depăşind frontierele se schimbă şi restricţiile economice, politice şi legale. Aceste restricţii vor determina modificarea programului de marketing al firmei.

Marketingul extern presupune marketingul în interiorul diferitelor ţări şi diferă de cel intern deoarece firmele întâlnesc o concepţie diferită, un comportament al cumpărătorului distinct, canale de distribuţie şi moduri de promovare diferite.

Marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ţară în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia. Marketingul global presupune coordonarea şi integrarea marketingului firmei în oricare din mediile străine.

Scopul principal îl constituie planificarea şi controlul activităţii în vederea maximizării integrării în cadrul programului global de marketing în condiţiile minimalizării costurilor şi adaptării la specificul pieţei.

1.2. Sfera de cuprindere şi elementele controlabile privind marketingul internaţional

Marketingul internaţional se deosebeşte de afacerea internaţională şi comerţul internaţional.

Marketingul internaţional este circumscris sferei afacerilor internaţionale care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la activitatea transfrontieră şi anume: producţia industrială internaţională; managementul financiar internaţional şi marketingul internaţional. Pe de altă parte comerţul internaţional cuprinde activitatea referitoare la operaţiuni comerciale sau de cooperare economică şi tehnico – ştiinţifice în raport cu străinătatea la nivel de naţiuni.