Elaborarea politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România

CAPITOLUL I

STRATEGIA DE PIAȚĂ - COMPONENTĂ ESENȚIALĂ A POLITICII DE MARKETING

Conducerea strategică fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piață se impune atenției drept una dintre concretizările ei; poate fi considerată chiar cea mai importantă, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a întreprinderii.

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmărește sincronizarea permanentă cu mediul în care își desfășoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acțiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forțelor ei umane, materiale și financiare în vederea atingerii obiectivelor și scopurilor fixate.

1.1. CONȚINUTUL ȘI LOCUL STRATEGIEI DE PIAȚĂ

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de important îl deține stabilitatea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice. Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi poziției dorite.

In competențele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază: definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivelor) ai acesteia și elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea locului și rolului, a naturii și finalității ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanța acestei laturi a conducerii strategice crește mai mult în condițiile dinamismului social-economic contemporan, care obligă întreprinderile la frecvente schimbări strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate și asigurarea de noi piețe de desfacere.

O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii o prezintă formularea unui set de obiective, care să exprime în termen operațional performanțele anticipate, să oglindească gradul de eficiență a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul activității, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pieței. Chiar pentru aceeași întreprindere, obiectivele diferă de la o perioadă la alta în funcție de faza de dezvoltare în care se află și de alți factori de natură endogenă și exogenă.

Există multe posibilități de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condițiile economiei noastre, merită atenție deosebită distincția dintre macroobiectivele și microobiectivele întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică, un sector de activitate, fiind cuprinse în planurile și programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se referă la obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcție de condițiile lor specifice, care se stabilesc avându-se în vedere și evoluția de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice și sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmărește optimizarea eficienței utilizării resurselor întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizează eficiența economică, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum și obiective privind rata dezvoltării întreprinderii, ponderea și competitivitatea acesteia pe piață, capacitatea sa de adaptare la modificările mediului. Obiectivele sociale exprimă rezumatul interacțiunii dintre interesele întreprinderii și ale mediului în care acționează. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiționată chiar de atingerea scopurilor sociale și, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifestă pe piață. Cele două categorii de obiective - economice și sociale - nu sunt deci de natură alternativă, ci ele trebuie armonizate.

Dacă obiectivele indică cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a treia componentă a conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care întreprinderea și-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine concepută trebuie să determine declanșarea și angajarea, într-o perspectivă de regulă ceva mai largă, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizării scopurilor fixate, în condițiile permanentelor mutații ce se produc în cadrul mediului în care aceasta funcționează.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai potrivit loc, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diferitele piețe depinde și de capacitatea ei de a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului. A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită, unde efectul oriecărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora întreprinderea acționează asupra mediului.

Indiferent de profil și mărime, întreprinderea trebuie să dispună de o strategie proprie, care să-i permită adaptarea eficientă la condițiile în permanență schimbare ale mediului.

Elaborearea strategiei de piață constituie obiectul unor procese complexe și continue de informare, analiză și decizie. Alegerea unei strategii de piață este rezultatul unei opțiuni din mai multe variante. Ea se face în urma cercetării atente atât a mediului în care întreprinderea își desfășoară activitatea, cât și a resurselor ei potențiale: umane, materiale și financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influențate, pe de o parte de factorii exogeni - care înmănunchează rezultanta forțelor interne ale întreprinderii.

Asupra strategiei întreprinderii își pune amprenta și faza din ciclul de viață în care se găsește întreprinderea, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câștigat pe piață. Practica economică contemporană a demonstrat că activitatea întreprinderilor urmează în timp o traiectorie care în multe privințe se aseamănă cu ciclul de viață al unui produs. De-a lungul ciclului său de viață, se apreciază că întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere caută un loc în cadrul pieței, un segment care să acționează favorabil la politica sa de piață; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe calea intensivă, sporindu-și ponderea pe un anumit segment de piață, cât și pe calea extensivă, adresându-se unor noi segmente ale pieței; faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale întreprinderii de creștere în continuare, dar mai ales de a-și menține pozițiile câștigate, printr-o politică corespunzătoare de piață.

In adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariției unor evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariția unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unei noi legislații împotriva poluării etc.), care ar afecta activitatea de piață a întreprinderii. Dinamismul socio-economic și tehnologic contemporar obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a întreprinderilor să apeleze la noi resorturi pentru a face față discontinuităților și surprizelor de natură strategică.