Etica activității de marketing la nivelul hipermarketurilor din România

Introducere

Această lucrare s-a vrut a fi o analiză amănunțită a eticii în activitatea de marketing desfășurată la nivelul hipermarketurilor din România. Am ales să întocmesc o lucrare de licență despre etica activității în marketing deoarece o astfel de temă a reprezentat o provocare, atât din prisma specialistului de marketing, cât și din cea a unui consumator.

Lucrarea mea de licență este structurată în trei capitole, după cum urmează: etica în marketing - delimitări conceptuale, analiza activității de marketing la nivelul hipermarketurilor din România și cercetarea cantitativă a percepției consumatorilor asupra eticii activității de marketing la nivelul hipermarketurilor din România. Fiecare capitol conține subcapitole explicative ce au ca scop detalierea și explicarea noțiunilor studiate.

În primul capitol am definit conceptul de etică în general, ca fiind noțiunea care urmărește relațiile interumane și relațiile dintre om și mediu, și am conturat cât mai clar conceptul de etică în marketing, am evidențiat toate aspectele de etică cu care se pot confrunta atât consumatorii, cât și întreprinderea, în fiecare dintre cele patru politici ale acesteia (cei 4P), mai pe scurt etica în politica de preț, etica în politica de produs, etica în politica de promovare și nu în ultimul rând etica în politica de distribuție.

În cel de-al doilea capitol am descris pe rând cele 4 lanțuri de magazine prezente pe piața românească: Kaufland, Auchan, Carrefour și Cora. Mai apoi, am analizat pe rând oferta, cererea de produse și servicii din marile lanțuri de hipermagazine, am stabilit care sunt coordonatele mixului de marketing prin intermediul celor patru politici consacrate, urmând să închei capitolul cu câteva norme de etică la nivelul comerțului cu amănuntul.

În ultimul capitol am avut ca și scop realizarea unei cercetări cantitative despre măsura în care consumatorii români cunosc și înțeleg activitățile etice și mai puțin etice care se desfășoară în hipermarketurile comeciale din România. După ce am determinat scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, următorul pas a fost reprezentat de proiectarea cercetării. Metoda de cercetare aleasă a fost sondajul online, iar instrumentul pe care l-am utilizat a fost chestionarul. Metoda de eșantionare am utilizată este una neprobabilistică și poartă denumirea de metoda bulgărelui de zăpadă. Chestionarul a fost alcătuit din 19 întrebări închise și mixte, care a fost completat de 106 respondenți, în mediul online. Variabilele cu care am lucrat le-am definit conceptual și operațional, urmând mai apoi să le introduc în Statistical Package for the Social Science, versiunea 20. În urma introducerii răspunsurilor celor 106 respondenți în SPSS, am putut obține rezultatele cercetării, pe care le-am detaliat în lucrare.

Capitolul 1 Etica în marketing - Delimitări conceptuale

1.1. Conceptul de etică în general

Etica se ocupă cu problemele de natură morală ale omenirii, cu descifrarea tuturor normelor, valorilor și concepțiilor de bază care apar în orice domeniu, fie practic, fie filozofic.

Prin etică se poate studia omul așa cum este el cât și modul lui de a se comporta cu cei din jurul său. Cu alte cuvinte, etica urmărește relațiile interumane și relațiile dintre om și mediul ce îl înconjoară.

Chiar și cei mai importanți filosofi ai tuturor timpurilor ca Platon, Aristotel, Immanuel Kant și John Stewart Mill știau că toate misterele și întrebările etice ale lumii se învârteau în jurul vieții oamenilor și a relațiilor dintre aceștia (Baker și Hart, 2008, pg. 551).

De-a lungul timpului, etica a primit numeroase definiții. O definiție simplă este cea dată de autorul Jim Blythe prin care spune că etica reprezintă principiile care definesc binele și răul (Blythe, 2007, pg. 272). Aceeași definiție a fost redată de autorii John Ensor și Graeme Drummont în felul următor, și anume că etica poate fi vazută ca și convingerile noastre despre ce este corect și ce este greșit (Drummont și Ensor, 2005, pg.159).

Autorul Douglas Hoffman susține că pentru ca o societate să funționeze în cel mai eficient mod, este necesară adoptarea unui set de reguli etice acceptate în unanimitate (Hoffman, 2005, pg. 81). Același autor definește etica fiind o ramură a filosofiei ce se ocupă cu ce este bine și rău, cu datoria și obligația morală și reprezintă principiile de conduită morale ce guvernează o persoană sau un grup (Hoffman, 2006, pg 107).

Conform autorului Charlie Dunbar Broad etica ar putea fi descrisă ca tratamentul teoretic al fenomenelor morale (Broad, 1985).

Termenul etică înseamnă ansamblul de norme și valori care, într-o anumită societate, definesc, modul cum ar trebui să fie omul de caracter și regulile de comportament corect, care dacă sunt încălcate duc la pierderea respectului de sine și a celor din jur (Craciun, 2005, pag. 5). Etica reprezintă standardele de comportament față de care acțiunile sunt judecate (Kinnear și Bernhardt, 1990, pg. 255).

Etica se referă la principiile morale sau valorile care în general guvernează comportamentul unui grup sau a unui individ. Poate fi de asemenea vazută ca standardul de conduită prin care comportamentul uman este judecat. Standardele legale ar putea să nu fie mereu etice și invers. Legile sunt valori și standarde impuse de către instanța judecătorească. Etica constă mai degrabă în principii și valori morale personale decât prescripții societale. Valorile morale, la rândul lor, sunt regulile dezvoltate de oameni ca rezultat al valorilor și normelor culturale (McDaniel, Lamb și Hair, 2006, pg.71).

Cel mai adesea, etica se referă la o disciplină, la un domeniu de anchetă în care temele despre ce este corect și greșit, bine și rău, virtute și viciu, sunt sistematic examinate. În contrast însă, moralitatea nu se referă la o disciplină ci la modele de gândire și acțiuni care acționează în fiecare zi. Astfel, moralitatea reprezintă ceea ce este disciplina de etică de fapt (Brinkmann, 2002, pg.159).