Gestionarea Portofoliului de Clienți

Introducere

În contextul globalizării tot mai multe afaceri tind spre o expansiune fie geografică, în mediul virtual sau pur şi simplu în alte domenii. Ţinând cont de dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare cu clienţii, orice firmă trebuie să se concentreze asupra câştigarea unui număr cât mai mare de clienţi din segmentul căruia i se adresează.

Gestionarea portofoliului de clienţi nu implică numai cunoştinţe solide de marketing, în special de marketing direct, ci, mai ales, cunoştinţe de management. Ne referim aici la managementul relaţiilor cu clienţii, cunoscut sub acronimul de CRM (Customer Relationship Management). Obiectivul unei strategii CRM constă în adaptarea firmei la exigenţele clienţilor în vederea maximizării profitului companiei.

În lucrarea de faţă vom prezenta ce presupune gestionarea eficientă a portofoliului de clienţi în cadrul agenţiei Net Internaţional. Gestionarea relaţiilor cu clienţii porneşte încă din faza de contactare a acestora. Dacă metodele de contactare variază, de la stabilirea de întâlniri până la folosirea mijloacelor de comunicaţie: telefon, Internet, şi mijloacele de evaluare a contactărilor stabilite de către agenţie sunt diverse. În cadrul lucrării am abordat doar două din aceste metode şi anume metoda bilanţieră şi metoda fluxurilor. Dacă abordarea bilanţieră pune în faţă în faţă producţia de clienţi cu numărul de contactări, clarificând dialectica de gestionare a eforturilor pe care agenţia trebuie să le facă pentru a conlucra cu clienţii, metoda fluxurilor compară variaţia numărului de clienţi cu variaţia numărului de vizite. Altfel spus, observă variaţiile cifrei de afaceri realizate individual de către clienţi ca răspuns la creşterea numărului de contactări alocate lor. Ambele metode sunt utile pentru clarificarea strategiei folosite la contactarea clienţilor de către responsabilul de marketing al firmei.

O etapă importantă pentru determinarea relaţiilor agenţiei cu clienţii o reprezintă estimarea maturizării clientelei. Ca şi în natură, în societate clienţii firmei trec prin cele patru mari faze ale ciclului de viaţă şi anume: copilăria, adolescenţa, maturitatea şi îmbătrânirea. Cunoaşterea caracteristicilor clienţilor prin prisma stadiilor în care se află este relevantă în definirea metodelor de contactare, dezvoltarea relaţiilor cu aceştia şi modul de onorare al comenzilor.

După cunoaşterea acestor aspecte esenţiale, responsabilul de marketing se poate concentra asupra tehnicilor de aplicat în gestionarea eficientă a clientelei. Ierarhizarea clienţilor după importanţă, cântărirea potenţialului acestora, măsurarea fidelităţii şi gradului de angajare a clientelei sunt câteva din aspectele pe care trebuie să le aibă în vedere responsabilul în această fază. Pentru a avea o clientelă fidelă este necesară însă şi stimularea acesteia. Dacă o firmă, în cazul de faţă agenţia Net, depunde eforturi pentru gestionarea clientelei, aceasta la rândul ei trebuie să facă eforturi pentru a veni în întâmpinarea firmei. De multe ori, o clientelă educată va da rezultate mai bune decât o clientelă neanimată şi neantrenată de furnizorii proprii. Direcţionarea eficientă a eforturilor clienţilor devine aşadar un element esenţial pentru stimularea clientelei firmei.

Ultimii ani au adus schimbări majore în modul de realizare a tuturor afacerilor. Nu putem nega că implicaţiile tehnologiilor informaţionale nu au pătruns şi în zona marketingului şi managementului. În ceea ce priveşte clienţii şi sectorul de vânzări un pas important îl reprezintă apariţia soft-urilor specializate de gestiune a clienţilor (CRM). Ce reprezintă CRM-ul şi care este rolul îndeplinit în managementul relaţiilor cu clienţii sunt numai câteva din aspectele urmărite pe parcursul capitolului 3.

Capitolul 1. Diagnosticarea şi gestionarea efortului clienţilor

Acest subcapitol este în întregime dedicat prezentării instrumentelor care permit fixarea şi gestionarea clientelei agenţiei de turism NET. Având în vedere timpul limitat, responsabilul cu clientela nu deţine timpul necesar să contacteze fiecare client în parte ori de câte ori este nevoie pentru a obţine 100% din piaţă.

Dacă „capitalul de contactări” este practic limitat, teoretic numărul de clienţi nu este fix, aspect care presupune repartizarea efortului din partea firmei. Cea mai bună politică în acest sens adoptată de către responsabilul de vânzări în cadrul agenţiei presupune luarea mai întâi în calcul a eforturilor clienţilor pentru a le putea defini apoi pe cele proprii.

Pentru aflarea eforturilor clienţilor la contactările agenţiei este necesară obţinerea răspunsurilor clientelei care a fost contactată în mod repetat de-a lungul unei perioade de timp. Dacă o parte din aceste contactări au dat „rod”, altele s-au dovedit inutile sau ineficiente.

1.1. Contactarea clientelei

Agenţia de turism NET foloseşte mijloace diferite de contactare a clientelei, fie vizitându-i, primindu-i, prin intermediul telefonului sau a Internetului. În urma contactării clienţilor, aceştia din urmă efectuează comenzi pentru diferite produse sau servicii turistice, comenzi care aduc agenţiei o cifră de afaceri şi un profit. Astfel, eforturile agenţiei pot fi apreciate prin prisma numărului de contactări efectuate. În ceea ce priveşte eforturile făcute de clienţi ca răspuns, acestea se reflectă în cifra de afaceri, numărul de produse/servicii turistice vândute, în profitul realizat sau în oricare alte criterii pertinente. Aşadar putem vorbi de un dialog între agenţie şi clienţii săi, prin care firma emite un mesaj care ia forma contactărilor şi clienţii, ca răspuns, lansează comenzi.

Pentru stabilirea eficacităţii contactărilor putem folosi două abordări complementare, bogate în informaţii. Dacă prima abordare este de natură bilanţieră, reunind la un moment dat cifra de afaceri a clienţilor cu numărul de contactări al acestora, cea de-a doua abordare sesizează variaţiile de flux, comparând variaţia producţiei de clienţi cu variaţia numărului de vizite.