Influența Adolescenților Asupra Deciziilor de Cumpărare în Familie

Introducere

Comportamentele oamenilor au evoluat, diversificându-se de la o ţară la alta, de la cultură la cultură şi conducând la stiluri de viaţă mai mult sau mai puţin sociale. Comportamentul semenilor este impus de anumiţi factori cum ar fi: diferenţele de vârstă, tabieturi, obiceiuri, influenţe, precum şi nevoia de separare a unora dintre oameni. Ultimul aspect se întâlneşte îndeosebi în rândul tinerilor, aceştia simţind nevoia de a fi unici, speciali, faţă decum sunt ceilalţi tineri, adolescenţi.

Adolescenţii formează o categorie importantă de cumpărători, pentru faptul că realizează o serie de cumpărături uzuale, cum ar fi: dulciurile, ziarele, revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, dar şi pentru faptul că aceştia manifestă independenţă asupra deciziilor de cumpărare şi consum.

În general, se crede că adolescenții au tendinţa de a avea mai multă influență în achiziționarea de produse care sunt mai puțin costisitoare sau care sunt folosite pentru uzul propriu, iar tentativele de influență exercitate de adolescenții sunt mai eficiente atunci când se potrivesc cu stilul în care i-au deciziile părinții lor.

De asemenea, adolescenţii acordă o atenție deosebită la orice lucru care activează și sprijină imaginea de sine, în special la produse şi branduri. Brandurile joacă un rol esenţial în construirea şi întreţinerea identităţi sociale ale adolescenţilor, deoarece acestea sunt deseori folosite ca resurse simbolice.

Marketerii trebuie să fie atenţi şi să comunice cu toţi indivizii familiei, punând în special accentul pe adolescenţi deoarece, aceştia adesea joacă rolul de iniţiatori de informaţii şi de influentatori, din simplul motiv că au mai multe cunoştinte despre performanţele, caracteristicile produsului sau normele sociale.

Structurată pe trei capitole, această lucrare de licenţă îşi propune să identifice influenţa adolescenţilor asupra deciziei de cumpărare în familie.

În primul capitol intitulat “Comportamentul consumatorului” se prezintă în general procesul decizional de cumpărare al indivizilor din momentul cumpărării până când aceştia trec la cumpărarea efectivă a produsului, precum şi factorii de influenţă ai cumpărări.

Al doilea capitol “Influenţa adolescenţilor asupra comportamentului de consum” prezintă informaţii despre Generaţia Y aşa cum adesea este numită generaţia adolescenţilor, cum influenţează adolecenţilor decizii de cumpărare în familie, cum interacţionează cu membrii familiei, stilul lor de viaţă, precum şi modalităţile prin care marketerii încearcă să îi atragă, precum şi propunerea de cercetare.

În cel de al treilea capitol ”Influenţa adolescenţilor asupra deciziei de cumpărare în familie” se prezintă efectiv cercetarea cantitativă bazată pe anchetă stradală, având ca instrument chestionarul, care a avut ca scop identificarea comportamentul adolescenţilor şi influenţele pe care le exercită aceştia asupra deciziilor de cumpărare în familie. Eşantionul cercetării a fost format din adolescenţi cu vârsta cuprinsă între 14-19 ani, având domiciliul în judeţul Iaşi, iar în urma rezultatelor obţinute, atât obiectivele cât şi ipotezele cercetării au fost atinse.

Am ales această temă de licenţă, deoarece am vrut să aflu cât mai multe detalii în legatură cu rolul adolescentului în luarea deciziei de cumpărare în familie, cum interacţionează adolescenţii cu membrii familiei şi cum se influenţează între ei în momentul luării deciziei de cumpărare a bunurilor pentru uzul casnic. Ca viitor om de marketing, consider că voi avea nevoie de cât mai multe cunostinţe despre această generaţie, care în momentul de faţă este o piaţă atractivă pentru marketeri.

Capitolul 1. Comportamentul consumatorului

1.1. Procesul decizional de cumpărare

La baza unei afaceri de succes se află trei caracteristici de bază şi anume înţelegerea, anticiparea şi satisfacerea nevoilor clienţilor. Se consideră faptul că nevoile clienţilor este un domeniu de preocupare a tuturor angajaţilor firmei, nu numai a celor care activează în domeniul marketingului. Pentru a gestiona relaţiile cu clienţii se merge atât pe gestionarea comportamentelor, cât şi pe gestionarea valorilor şi atitudinilor.

Deoarece, aceste două componente sunt stâns legate între ele, nu se poate spune cu exactitate care este mai importantă. În privinţa acestor componente sunt păreri diferite, altfel se consideră că: modificările comportamentale duc spre schimbările de atitudine, sau invers schimbările de atitudine duc spre la modificările comportamentale.

Comportamentul consumatorului se defineşte ca un proces prin care un individ exprimă răspunsul unei nevoi. Procesul acesta îmbină două faze şi anume: faza cognitivă în care se ia decizia şi faza de acţiune când se face cumpărarea şi consumul. De aceea, trebuie să se ştie clar ce acţiuni include comportamentul de consum şi ce acţiuni include comportamentul de cumpărare. Dacă comportamentul de consum cuprinde acele acţiuni efectuate de consumator în momemtul când se decide dacă să achiziţioneze sau să nu achiziţioneze un produs, în comportamentul de cumpărare regăsim şi acele acţiuni referitoare la utilizare sau consum precum şi la scăparea de un produs sau serviciu.