Influența mesajelor promoționale asupra procesului decizional al consumatorului

Introducere

În ultimii ani, majoritatea firmelor au încercat să îşi promoveze cât mai bine produsele cu oferte şi mesaje tot mai atrăgătoare, produsele s-au dezvoltate, iar cerinţele consumatorilor au crescut. În această situaţie, consumatorii sunt puşi în situaţia de a alege din acestă varietate de produse şi oferte.

Această lucrare de licenţă îşi propune să identifice comportamentul de cumpărare al consumatorilor, procesul decizional prin care aceştia trec până la alegerea produsului, cât şi felul în care sunt sau nu influenţaţi de mesajele promoţionale cu care intră în contact.

Am ales acestă temă de licenţă deoarece am dorit să aflu dacă oamenii sunt întradevăr influenţaţi de multitudinea de mesaje promoţionale, dacă acestea constituie un factor important în alegerea unui brand sau joacă doar un rol secund, acela de a informa clientul despre existenţa produsului.

Primul capitol al lucrării de licenţă prezintă importanţa studierii comportamentului consumatorului, factorii externi care influenţează comportamentul indivizilor în momentul cumpărării, cât şi procesul decizional prin care aceştia trec până la cumpărarea efectivă a produsului. În realizarea strategiilor de promovare a produselor este important să se cunoască comportamentul consumatorului, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare deoarece comportamentele indivizilor sunt diferite de la caz la caz, cunoaşterea temeinică a acestor influenţe poate duce la realizarea unui produs bun, a unei campanii de promovare atrăgătoare, iar produsul va avea succesul pe care firma si-l doreşte. Principalele concepte la care am căutat răspuns în acest capitol sunt: ce reprezintă conceptul de consumator, de ce este importantă studierea comportamentului consumatorului, rolul acestui studiu, principalii factori de mediu care influenţează comportamentele de consum şi cumpărare (factori culturali, sociali, personali), procesul prin care trece consumatorul până la decizia de cumpărare.

În capitolul doi am analizat comunicaţia promoţională a firmei, rolul pe care îl joacă mesajele promoţionale în mixul de marketing, cum trebuie formulate aceste mesaje pentru a avea succes şi cum se măsoară performanţele acestora. Pentru o firmă, nu numai că este important să formuleze un mesaj bun, se doreşte ca acel mesaj să ajungă la urechile consumatorului, iar acesta să reacţioneze cumpărând produsul şi devenind loial acelei mărci. Selecţia mediilor de comunicare este un alt aspect pe care l-am dezbătut în această etapă, mesajele trebuie realizate în aşa fel încât să poată fi declinate pe toate suporturile de comunicare, criteriile după care se face promovarea pe un anumit suport de media constituie o altă problemă în calea promovării.

Cercetarea a avut la bază cunoaşterea felului în care consumatorii de bere sunt influenţaţi în alegerea produsului de mesajele promoţionale. Producătorii de bere din România îşi promovează foarte intens produsele, cu mesaje tot mai atrăgătoare de la campanie la campanie, acesta este şi scopul pentru care am ales produsul bere. Am încercat să aflu dacă întradevăr oamenii schimbă marca pe care o consumă în momentul în care văd un mesaj atractiv al altei mărci. Părerea consumatorilor despre mesajele promoţionale este o altă problemă care trebuie pusă în acest capitol. Analiza tipurilor de mesaje la care oamenii au cea mai mare reacţie este importantă, deoarece dacă creăm un produs bun, dar mesajul pe care acesta îl transmite nu este în concordanţă cu aşteptările consumatorilor, aceştia s-ar putea să nu îl cumpere.

Pentru a răspunde acestor întrebări am ales efectuarea unei anchete prin sondaj, la nivelul municipiului Iaşi. Cercetarea a avut la bază un chestionar format din 15 întrebări în cadrul căruia s-a dorit atingerea obiectivelor dinainte stabilite. Chestionarul a fost completat de un eşantion de 120 de persoane cu vârste cuprinse între 18-59 de ani, atât de sex feminin cât şi masculin.

Cercetarea şi-a atins obiectivele stabilite, astfel consumatorii din cadrul cercetării noastre au declarat că schimbă marca în momentul în care văd un mesaj promoţional atrăgător al altei firme. Cea mai influenţată categorie de persoane sunt femeile, acestea reacţionează mult mai repede în faţa unui mesaj promoţional, în schimb bărbaţii au tendinţa de a păstra marca de bere pe care o consumă.

Atitudinea faţă de mesajele promoţionale este una pozitivă, oamenii consideră că acestea îi ajută să aleagă din multitudinea de produse şi oferte, produsul cu cel mai bun mesaj promoţional este cel ales, datorită mesajelor promoţionale cei mai mulţi consumatori cumpără produse pe care în mod obişnuit nu le-ar cumpăra, acesta putem spune că ajută şi la sporirea veniturilor şi astfel la dezvoltarea economică.

Mesajele promoţionale au influenţă mai ales asupra persoanelor de sex feminin, acestea sunt cele care se lasă cel mai uşor influenţate, bărbaţii tind să fie loiali mărcii pe care o consumă.

Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pleacă de la supoziţia că fiecare activitate economică stă la baza satisfacerii consumatorilor, cu un maxim de eficienţă. “Orice entitate economică ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoasterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţii sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.”

Analiza nevoilor de consum, a cerinţelor pieţei necesită, ca punct de plecare, cunoaşterea temeinică a acestor pretenţii, anticiparea lor şi urmărirea sistematică se poate realize prin aplicarea unor instrumente de investigare adecvate, create şi desăvârşite de teoria şi practica din domeniu. Pentru înţelegerea mecanismelor prin care are loc transformarea nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, în teoria şi practica de marketing s-a acordat un loc aparte studierii şi modelării comportamentului de cumpărare.

Studiul comportamentului consumatorilor, cunoaşterea nevoilor şi a dorinţelor acestuia nu sunt simple, există probabilitatea ca acesta să nu îşi cunoască motivaţiile, sa să îşi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, fiind influenţat de anumiţi factori. Din acest motiv studiul şi modelarea comportamentului consumatorului au un loc aparte în teoria marketingului.

După mijlocul anilor 1960, studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat considerabil datorită câtorva factori:

• S-au dezvoltat ştiinţele care studiază comportamentul uman, acest lucru a făcut ca bazele teoretice ale analizei să se extindă şi să se îmbunătăţească;

• Ţările avansate din punct de vedere economic au adoptat în numeroase întreprinderi a unei optici de marketing , introducând-o în activitatea zilnică.