Instrumente de Marketing Direct Utilizate de Oriflame

Introducere

Într-o epocă în care totul evoluează cu o rapiditate nu foarte uşor de urmat pentru întreprinderile existente, în care progresul tehnologic a permis chiar şi micilor întreprinderi posibilitatea de a-şi cunoaşte clientela printr-o segmentare şi analizare cu o precizie sporită, utilizând un mesaj cât mai personalizat, într-o epocă în care fiecare cheltuială trebuie să genereze un venit avantajele marketingului direct sunt vizibil mai rentabile.

Organizaţiile sunt confruntate pe piaţa internă şi internaţională, cu o concurenţă dură din partea celorlalte companii autohtone sau străine. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta întreprinderile trebuie să îşi întărească atât capacitatea tehnologică, cât mai ales abilitatea de a identifica şi satisface dorinţele consumatorilor. Producţia firmelor trebuie să ţină seama de volumul şi structura consumului. Aceasta presupune cunoaşterea prealabilă a cerinţelor pieţei prin efortul de marketing. Firma trebuie să urmărească şi să evalueze continuu nevoile şi dorinţele schimbătoare ale clienţilor şi să-şi ajusteze în consecinţă produsele, serviciile, canalele de distribuţie, preţurile şi mijloacele de promovare, astfel încât tranzacţia comercială cu clientul să fie avantajoasă pentru ambele părţi. O asemenea manieră de răspuns la cerinţele şi problemele pieţei face parte din ceea ce se numeşte “filozofia” de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multă lume să cumpere mai multe dintre produse, mai des, pentru mai mulţi bani. Nu contează cât de bine este distribuit produsul, cât de eficient este produs şi nici chiar cât de pricepuţi sunt cei de la departamentul comercial să încheie afacerile, dacă nimeni nu doreşte să-l cumpere.

Marketingul este acela care poziţionează produsul, defineşte aşteptările şi face în aşa fel încât să fie îndeplinite obiective şi chiar să se depăşească aşteptările prin încântarea de aşa manieră a consumatorilor, încât să solicite din ce în ce mai mulţi produsul oferit.

În funcţie de natura canalului de comunicare, putem grupa instrumentele de marketing direct în două mari categorii:

• Instrumente offline , în cazul cărora comunicarea se face pe canale tradiționale sau moderne: direct mailing, telemarketing, sms marketing, vânzarea prin corespondenţă, radio.

• Instrumente online, în cazul cărora comunicarea se face pe canale moderne (internet), utilizând diferite platforme : promovare prin Google, Facebook, promovare prin banner, e-mailing, newsletter.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Deşi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei.

Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii.

Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia. Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a comunicaţiei de marketing chiar şi în condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât şi în plan operaţional, cele două domenii.

Marketingul direct nu este, aşadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”.

CAPITOLUL 1

INSTRUMENTE DE MARKETING DIRECT

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia care se poate concretiza în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei.

Asociaţia de Marketing Direct defineşte marketingul direct ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil.

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite pentru a realiza şi implementa campaniile de marketing direct.

Marketingul direct nu este un instrument al comunicării de marketing, acesta reprezentând o alternativă care poate fi utilizată independent sau în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”. Principalul argument care susţine această diferenţiere este reprezentat de modul în care comunică cu clienţii, marketingul direct utilizând conceptul de comunicare directă, adresându-se în mod personalizat fiecărui consumator ţinând cont de ceea ce îl diferenţiază, pe când marketingul „tradiţional” are ca suport comunicare de masă.

Principiul fundamental care stă la baza definiţiei marketingului direct are în componenţa lui un paradox şi un postulat definite astfel:

- Paradoxul – Chiar dacă mesajul se adresează unui singur individ va fi acelaşi pentru toţi indivizii ţintei.

- Postulatul – Comunicarea directă necesită deţinerea unei liste cu persoanele (indivizii) care formează ţinta.

De aici putem extrage o altă definţie a marketingului direct ca fiind marketingul care se fundamentează pe bazele de date, o componentă esenţială în implementarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul organizaţiei.

1.1. Media tradiţionale utilizate de marketing direct

Atingerea obiectivelor propuse prin intermediul strategiilor de marketing direct presupune existenţa unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice în procesul de implementare a campaniilor de marketing direct. Principalele tipuri de media utilizate în comunicarea directă sunt: mailingul, telemarketingul, vânzarea prin corespondenţă, marketingul cu ajutorul televiziunii şi radioul. De asemenea, datorită evoluţiei tehnologice pe parcurs s-au dezvoltat noi forme ale marketingului direct precum: direct e-mailul, publicitatea on-line, site-urile web, grupurile de discuţii.

1.1.1 Mailingul

Datorită simplităţii aparente a activităţilor pe care campania de direct mail trebuie sa le întreprindă, de la proiectarea, organizarea la desfăşurare acesteia, este caractetizată ca fiind forma cea mai vizibilă din întreaga activitate de marketing direct întreprinsă de organizaţii, din perspectiva consumatorului.