Managementul relațiilor cu clienții în sistemul financiar-bancar - Necesitate în contextul crizei economice

INTRODUCERE

În pragul secolului XXI, managementul planificat și conștient al relațiilor cu clienții devine din ce în ce mai des o problemă strategică. Companiile și instituțiile, care în atingerea obiectivelor strategice se sprijină în mod deosebit pe exploatarea relațiilor cu clienții, depun eforturi considerabile în direcția dezvoltării platformelor CRM.

Conceptul de management al relației cu consumatorul presupune efortul de coordonare a relațiilor cu clienții, în fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potențialul acestei experiențe.

CRM își propune să ofere informații cu valoare unică despre client, elaborate pe baza datelor primite de la acesta. CRM reprezintă o extensie a celebrului principiu „clientul nostru - stăpânul nostru” având, de data acesta, atuul relației pe termen lung.

În esență managementul relației cu consumatorul reprezintă procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informații care permit firmelor să-i trateze pe clienți ca indivizi, și nu ca pe segmente de consumatori, și să cultive ca atare relații cu aceștia. Astfel, CRM are ca scop crearea unor relații profitabile și de durată cu clienții individuali, ca alternativă viabilă la mesajele mult prea generale trimise unei audiențe de masă. Este o modalitate prin care firmele își pot restructura strategia, pentru a dobândi un avantaj competitiv substanțial.

Pe lângă aspectele legate de clienți, trebuie avute în vedere elementele din interiorul organizației. Adevărata valoare a unei băncii o constituie personalul implicat și loial, care prin competență și dinamism poate operaționaliza strategia de CRM. Personalul reprezintă interfața clientului cu banca, și are un rol important în a evalua necesitățile clientului și a asigura informația adecvată despre produse și serviciile băncii.

În prezent, clienții au devenit mult mai informați despre ce trebuie să le ofere piața. Necesitatea calității serviciului este o problemă reală pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Băncile trebuie să monitorizeze nivelul serviciului și să se asigure că acesta este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientului pentru oferta proprie, în detrimentul concurenților săi.

Lucrarea de față propune o analiză a demersurilor aferente managementului relațiilor cu clienții în sistemul financiar-bancar, fiind structurată în trei capitole: capitolul 1 oferă o prezentare de ansamblu a pieței financiar-bancare din România, în contextul crizei economice; capitolul 2 prezintă rolul CRM la nivelul organizației bancare; capitolul 3 relevă o analiză a strategiilor de fidelizare derulate în cadrul pieței financiar-bancare din România, în contextul crizei economice.

CAPITOLUL 1

PIAȚA FINANCIAR-BANCARĂ DIN ROMÂNIA

1.1. Conjunctura actuală a pieței financiar - bancare din România

Anul 2009 a fost marcat de evoluția rapidă a evenimentelor externe și interne, sub impactul crizei financiare și economice care a cuprins întreaga economie mondială.

În România, criza financiară a avut un impact indirect. Instituțiile financiare din țară, al căror tipar de afaceri este bazat pe produse bancare predominant tradiționale, cumulat cu măsurile de prudențialitate aplicate în mod proactiv de către Banca Națională a României, au avut drept consecință lipsa activelor toxice și menținerea stabilității financiare. Propagarea impactului crizei s-a realizat puternic, prin intermediul a cinci canale:

- canalul comerțului exterior (ca urmare a restrângerii principalelor piețe de export ale produselor românești);

- canalul financiar (pe fondul reducerii liniilor de creditare private externe de la băncile-mamă, cu impact asupra evoluției creditului neguvernamental);

- canalul încrederii (prin creșterea aversiunii la risc a investitorilor străini față de piețele emergente, ceea ce a influențat atât volumul investițiilor productive, cât evoluția piețelor financiare);

- canalul cursului de schimb (ca urmare a presiunilor de depreciere a leului);

- canalul efectului de avuție și bilanț (atât ca urmare a reducerii semnificative a valorii diferitelor categorii de active, îndeosebi a celor imobiliare, dominante în clasa de active folosite drept colateral bancar, cât și datorită creșterii ponderii creditelor neperformante în activele instituțiilor de credit).

În acest context, domeniul financiar-bancar contemporan ajunge să capete forme multiple și variate, condiționând instituțiile de profil să dezvolte și să adapteze portofoliul de produse conform noului context de acțiune. Mai mult, sub presiunea concurențială, accentuată de efectele nefavorabile ale crizei economice, operatorii pieței de profil au fost nevoiți să-și redefinească strategiile de acțiune, accentul fiind pus pe orientarea preponderentă spre client și dezvoltare de relații durabile relațiilor cu acesta.

Dinamismul pieței serviciilor financiar-bancare românești se datorează suprimării limitărilor funcționale și a restricțiilor în reglementare, ca urmare a relaxării regulilor legale impuse de Bancă Națională a României. În anul 1990 a început reforma sistemului bancar, prin redactarea unei noi legislații bancare și implementarea acesteia:

- Legea societăților comerciale 31/90;

- Legea privind Statutul Băncii Naționale a României 34/91;

- Legea privind activitatea bancara 58/5 martie 1998;

- Legea privind Statutul Băncii Naționale a României 312/2004;

- Ordonanța de Urgenta a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituțiile de credit și adecvarea capitalului aprobată, completată și modificată prin Legea nr.227 din 4 iulie 2007, etc.