Memoire de Diplome - Etude de L'Image de Marque de la Roumanie

INTRODUCTION

Dans un monde globalisé, avec un rôle accru des organisations surnationales telles que

l’Union Européenne, chaque coin de la Terre entre en compétition avec un autre coin pour une partie de la richesse et de l’attention du monde entier. Tout comme une entreprise fameuse, une ville fameuse, une région ou un pays reconnu réussit plus facilement à vendre ses produits et ses services, à attirer des touristes et des investisseurs et à jouer un rôle plus important dans le monde des affaires. Mais cette notoriété doit se fonder sur une image qui ait de fortes qualités qui attirent et qui soient convaincantes pour des gens appartenant à différentes cultures.

La stratégie de marque d’un pays détermine donc, la vision la plus réaliste, la plus compétitive et la plus attrayante pour un pays et s’assure que cette vision soit soutenue, renforcée et enrichie par chaque acte d’investissement et de communication entre le pays en question et le reste du monde. Cependant, si le gouvernement ou les agences chargées de l’image de marque, ne développent pas la même marque partout, les gens de différentes parties du monde ne vont plus comprendre ce que la marque veut transmettre.

L’image du pays passe à travers sa façon de communiquer sur les produits exportés, le tourisme, les investissements, les décisions prises en matière de politique interne et externe, sa façon de promouvoir, de représenter et de partager sa culture, sa façon de construire, développer et gérer son environnement naturel, la manière de se conduire de ses citoyens à l’étranger et chez soi avec les étrangers, sa représentation dans la presse internationale, les organisations dont il fait partie, la façon de concurrencer dans certains domaines tels que le sport ou l’environnement, ce qu’il donne et ce qu’il reçoit du reste du monde. Si tout cela est bien géré, alors une telle stratégie peut faire la différence tant pour la confiance interne du peuple, que pour la performance externe du pays.

Le présent ouvrage essaye d’expliquer dans une première partie, à travers une approche théorique, quelques éléments essentiels de l’étude de l’image d’un pays. Ensuite, comme la théorie nous aide à comprendre le monde, mais si manquée d’action, elle n’a pas de sens, dans une seconde partie, on va essayer à travers une approche empirique sur la Roumanie, de porter un bref regard sur les plus importantes marques de pays dans le monde, sur l’historique des campagnes de promotion de l’image de marque de la Roumanie et ensuite, on va passer en revue l’image de la Roumanie à travers les yeux des Roumains et des étrangers et d’expliquer l’avantage compétitif.

1ère Partie : L’approche théorique

CHAPITRE 1

Image et marque de pays

1.1 Notions fondamentales

1.1.1 La notion d’image de pays

Tout d’abord, il faut s’intéresser à la notion d’image de pays, qui se définit généralement comme la représentation subjective qu’ont certains groupes de personnes des particularités économiques, politiques, sociales et culturelles d’un pays, de ses institutions et de ses habitants et qui influence le comportement du consommateur. Elle est façonnée par l’histoire du pays, par ses traditions, par ses personnalités d’aujourd’hui et d’hier, par les caractéristiques de son paysage, par les événements politiques, par les produits fabriqués dans ce pays, mais surtout par la culture, les valeurs et le mode de vie de sa population.

Une image est formée au fil du temps à travers les informations obtenues par la presse, la publicité, les commentaires des habitants du pays respectif, mais aussi à travers la satisfaction retirée de la consommation de ses produits et services. L’image a donc des caractéristiques psychologiques et sociologiques. Les consommateurs ont le pouvoir de choisir et par conséquent, les exportations et les importations d’investissements sont favorisées par la résonance émotionnelle de l’image de pays à l’étranger. Par exemple, les marques « tigres asiatiques » comprennent des éléments émotionnels qui affectent les décisions d’investissement.

Dans ce contexte, les gouvernements ont compris que lutter juste pour le pouvoir, ça ne suffit pas et qu’il faut se battre pour attirer des investisseurs. Ils ont donc compris l’importance du marketing de pays qui devient désormais, un élément central de la compétitivité.

Deux types d’image de pays :

- L’image «made-in» recouvre les représentations liées à un pays en tant qu’origine de prestations économiques. Concrètement, il s’agit des représentations pluridimensionnelles des produits et des entreprises d’un pays.

- L’image «live-in» correspond à l’image d’un pays en tant qu’espace socioculturel. Cette image se réfère à des représentations générales des particularités des habitants, de la société/culture, de la politique (économique) et de la situation économique du pays considéré.