Organizarea activității de marketing la S.C. Belcar S.A. Timișoara

Noile exigenţe impuse agenţilor economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se inscrie şi adoptarea practică a marketingului în activităţile proprii.

Definirea unor noi structuri organizatorice, raportată la necesitatea încorpărării marketingului în practica economică, priveşte, în esenţă rezolvarea succesivă a următoarelor probleme:

- stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al intreprinderii (organigrama acesteia)

- delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice

- organizarea internă a direcţiei (serviciului, biroului) de marketing

- încadrarea cu personal de specialitate

- stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurată

În figura de mai jos sunt prezentate condensat elementele activităţii de marketing şi factorii care influenţează strategia de marketing a unei firme. Prin sistemele înfăţişate în figură, firma supraveghează mediul în care operează şi se adaptează acestuia.Ea trebuie să se adreseze atât la mediul microeconomic (intermediar, furnizori, concurenţi, organisme publice), precum şi la mediul macroeconomic (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, natural şi socio-culturali). Aceste aspecte sunt valabile în egală măsură atât în cazul unei afaceri mici cât şi în cazul unei corporaţii multinaţionale.

Fig.1.1. Factorii care inluenţează strategia de marketing a unei firme

1.1. Compartimenul de marketing

Organizarea activităţii de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale intreprinderi, cât şi prin intermediul unei structuri distincte (serviciul, compartiment). În aceast caz toate activităţiile de marketing revin în sarcina dericţiei (compartimentului) de marketing, cu o poziţie şi un rol bine precizate în sistemul organizatoric al intreprinderii.

Diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării sau concentrării acesteia, ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al intreprinderilor.

Principalele formule organizatorice intălnite în activităţile practice de marketing sunt următoarele:

a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale - vânzări (desfacere), producţie, planificare, organizare -, rolul principal revenind celui de vânzări, în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de marketing.

b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale - de regulă, cel de vânzări - în acest caz, multe activităţi care înainte erau realizate în alte compartimente, trec în subordinea celui de vânzări (vezi figura 1.2.).

- fabricaţie - vânzări

- planificarea şi dezvoltarea producţiei -promovarea vânzărilor

- programarea producţiei -cercetări de marketing

- engineering -analiza şi controlul vânzărilor

- gestiunea stocurilor -previziunea vânzărilor

- distribuţia fizică -servicii de marketing

Fig.1.2.Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate

c) Costituirea în cadrul structurii organizatorice a intreprinderi a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul câruia sunt grupate toate activităţile de marketing ( vezi figura 1.3.).

Ultima etapă a activităţii de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici este posibil ca o singură persoană să indeplinească toate sarcinile de marketing (studiul pieţei, comercializare, publicitate, etc.).

-planificarea produselor-conducerea vânzărilor

-publicitate-urmărirea şi administrarea

-promovarea vânzărilorvânzărilor

-gestionarea stocurilor-service

-politica de preţ

-distribuţiă fizică

Fig.1.3 Organizarea activităţii în compartimentul de marketing

În cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în marketing (personalul de publicitate, directori de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaţă şi personalul prestator de servicii).

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de marketing, care are două atribuţii principale. Prima este aceea de a coordona activităţiile întregului personal de marketing. Cea de-a doua sarcină este să colaboreze cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei. Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat. Directorii trebuie să aibă întălniri periodice cu subordonaţii lor, pentru a analiza rezultatele obţinute de acesta, a-i lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile şi a le sugera modalităţi de îmbunătăţire a activităţii.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare. Iată de ce firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacţie şi control (controlul planului anual, controlul profitabilităţii şi controlul strategic).

Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecând prin câteva stadii. El a debutat ca şi compartiment de desfacere şi mai tărziu a preluat şi alte funcţii auxiliare cum ar fi reclama şi cercetarea de marketing.Deoarece importanţa funcţiilor auxiliare a crescut, multe firme şi-au creat un compartiment de marketing separat care să se ocupe de ele. În general, specialiştii în vânzări şi specialiştii în marketing colaborau bine împreună. În cele din urmă cele două compartimente au fuzionat şi a rezultat un compartiment modern de marketing condus de un vicepreşedinte.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

- o organizare de marketing pe principii funcţionale este una în care funcţiile de marketing sunt conduse de câtre manageri separaţi, subordonaţi vicepreşedintelui de marketing

- o organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul câreia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaborează cu specialiştii din cadrul sectoarelor funcţionale pentru a-şi dezvolta şi a-şi implementa planurile.

- o organizare baztă pe pricipiile marketingului general al pieţei este o metodă în cadrul căreia pieţele de importanţă majoră sunt repartizate unor manageri de piaţă, care colaborează cu specialiştii în cadrul compartimentelor funcţionale pentru a-şi elabora şi a-şi implementa planurile. Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor şi a pieţelor, numită organizare matricială.

Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei. Urmănd interesele clienţilor, marketingul intră adesea în conflict cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, ingineria, aprovizionare, producţia, gestionarea stocurilor, finanţele, contabilitatea, gestionarea creditelor şi cu alte funcţii ale firmei. Amploarea acestor conflicte poate fi redusă dacă preşedintele firmei îi imprimă acesteia o orientare câtre client şi vicepreşedintele de marketing învaţă să colaboreze în mod eficient cu ceilalţi directori. Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea preşedintelui companiei, a cosultanţilor de marketing din afara firmei, înfiinţarea unui compartiment de marketing la nivelul corporaţiei, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungi evoluţii. Pot fi distinse cel puţin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluţie şi pot fi identificate firme care se află în fiecare din aceste stadii.

a) Compartimentul de desfacere

Toate firmele îşi încep activitatea dispunând de cinci funcţii simple. Cineva trebuie să adune capital şi să-l gestioneze (compartimentul financiar), să angajeze oameni (compartimentul personal), să producă bunul sau serviciul (compartimentul producţie) şi să ţină evidenţa contabilă (compartimentul contabilitate). Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreşedinte care coordonează forţa de vânzare şi, totodată mai vinde şi el însuşi cate ceva.

b) Compartimentul de desfacere cu funcţii auxiliare de marketing

Pe măsura ce firma se extinde şi serveşte noi tipuri de clienţi sau îşi desfăşoară activitatea în noi zone geografice, apare necesitatea ca ea să-şi înterească anumite funcţii de marketing diferite de cea de desfacere.

c) Compartimentul specializat de marketing

Dezvoltare continuă a firmei duce la creşterea potenţialului productiv al investiţiilor făcute în vederea realizării unor alte activităţi de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse, reclamă şi promovare a vănzărilor, servicii oferite clienţilor) legat de activitatea forţei de vânzare. Preşedintele firmei îşi va da seama de avantajele înfiinţări unui compartiment de marketing separat. Aceasta va avea în frutea sa un vicepreşedinte care este subordonat împreună cu vicepreşedintele de la desfacere, preşedintului sau vicepreşedintelui executiv.