Piața vinurilor

Capitolul I: EXPRESIVITATEA COMUNICAŢIONALĂ A BRANDULUI

1.1. Consideratii generale privind brandul

Etimologia cuvântului: “brand” vine din Old English “brond” = sabie (sword), care a intrat în limbă din vechea norvegiană, “brandr”, care însemna însă “lamă/tăiş de sabie”, după cum numele “Guðbrandr” înseamnă “Sabia lui Dumnezeu”. Din norvegiană a intrat în engleza veche sub formă de “byrnan”, care înseamnă “a arde”, pentru că englezii erau mai practici. În Norvegia încă mai există numele de botez “Brandr”

Brand = totalitatea elementelor tangibile şi intangibile care individualizează o ofertă şi o fac unică.

Brand =notorietate în rândul publicurilor ţintă + semnificaţie unică relevantă pentru publicurile ţintă.

Brandul este imaginea cu proprietăţi vizuale, emoţionale, raţionale şi culturale pe care o asociem unei companii sau unui produs. Când ne gândim la Volvo , de exemplu, ne gândim la siguranţă. Când spunem IBM, spunem ”marele albastru”(“big blue”). Când ne gândim la Nike, ne gândim la Michael Jordan sau la sloganul ”Just Do It”.

Într-o definiţie generală marca sau brandul reprezintă un semn distinct (caracteristic), ataşat unui produs, simbol, ce permite atât identificarea rapidă a provenienţei oricărui produs, cât şi diferenţierea unor produse identice, sau asemănătoare ale unor producători diferiţi.

Diferenţierea poate fi:

• obiectivă, ce constă în utilizarea comparaţiei pentru deosebirea produselor, privind calitatea, procedeul de fabricaţie etc..

• subiectivă, ce se realizează după elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seducţie” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)

Printr-o distribuţie bine organizată a produselor şi prin adaptarea mărcii la gusturile şi nevoile cumpărătorilor, marca urmăreşte să creeze un obicei, care să conducă la repetarea actului de cumpărare. Marca îşi exercită acţiunea asupra alegerii cumpărătorului prin faptul că asigură o garanţie a provenienţei şi calităţii unui produs şi are semnificaţia unei oferte de serviciu după vânzare, ofertă care nu există în cazul produselor anonime. Puterea de atracţie a mărcii este atât de mare încât a intrat în vocabularul curent al consumatorilor.

Mai cuprinzător, marca ar putea fi definită ca fiind un “semn distinctiv, menit să diferenţieze produsele, lucrările şi serviciile unei persoane fizice şi juridice, garantând o calitate definită şi constantă a acestora; semn susceptibil de a forma obiectul unui drept exclusiv, care aparţine categoriei drepturilor de proprietate industrială, recunoscut şi ocrotit de lege”.

1.2. Functiile brandului

Brandul se evidentiaza printr-o serie de funcţii:

A. Funcţia de diferenţiere

Prin acestă funcţie bradul devine o “semnătură” aplicată pe produs pentru a-l identifica şi deosebi de alte produse similare. Este o informaţie furnizată cumpărătorului, cu privire la originea produsului, care îi permite să-l deosebească de alte produse din aceeaşi gamă. Funcţia de diferenţiere a brandului are două aspecte:

1) individualizează produsele pe piaţă, protejând producătorul de concurenţii săi;

2) fixează segmentul de cumpărători cu interes pentru produsul respectiv.

B. Funcţia de concurenţă

Se bazează pe mecanismul de atragere a cumpărătorilor, brandul permiţându-le să-şi orienteze alegerea uşor şi rapid spre produsele aparţinând producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie. Odată cu dezvoltarea publicităţii, această funcţie se amplifică, brandul devenind un mijloc de presiune asupra cererii prin diferenţierea artificială a produselor (combinată cu abuzul de publicitate). Această practică duce la diferenţierea brandurilor aceleiaşi întreprinderi pentru acelaşi produs, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, sau culorilor, realizând o creştere a vânzărilor prin publicitate. De exemplu detergenţii firmei Lever sunt prezenţi pe piaţă sub o variatate de mărci (Persil, Super Persil, Lunil, Omo). Alteori, pe baza calităţii şi prezentării produsului, marca ajunge să se identifice cu produsul încât acesta este solicitat prin marcă, de exemplu încălţămintea sport purtând marca “Adidas” şi multe alte produse desemnate prin marcă. Diferenţierea produselor prin marcă şi existenţa funcţiei de concurenţă, printr-o publicitate agresivă, invadatoare, violentă, poate fi înlocuită de o funcţie monopolistă.

C. Funcţia de garanţie a calităţii

Prin acesată funcţie se stabileşte o legătură de încredere între consumatorul şi producătorul produselor. Cu ajutorul mărcii, consumatorul identifică anumite produse, pe care le preferă dintr-o gamă asemănătoare, datorită calităţii lor, sau a modului de prezentare. În felul acesta marca devine garanţia că produsul care o poartă posedă calităţi constante. Garanţia calităţii este atribuită mărcii şi are semnificaţia obiectivităţii cumpărătorului. Exemplu în care unele mărci devin simbol de calitate se găsesc în unele articole de modă şi de parfumerie, mărcile Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent fiind, relevante în acest sens, sau Philips pentru produse electocasnice, Ford, Renault, Mercedes pentru autoturisme etc.