Politică de produs, politică de marcă, marca și imaginea, lansarea de noi produse la Coca Cola

Introducere

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing Intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing a cari componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului", prin aceasta metafora incercanduse a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in oucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, in decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru intreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

Capitolul 1. Produsul – component a mixului de marketing

1.1 Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Din punct de vedere teoretic produsul este definit în mod diferit. Unele definiţii pot fi asemănătoare:

a) Prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice şi chimice, tangibile şi intangibile reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinaţiei pe care o are (Stanton).

b ) Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o cerinţă sau o nevoie.( Ph. Kotler).

c ) Produsul este constituit dintr-o serie de atribute tangibile şi intangibile, pe care un vânzător îl oferă unui potenţial client şi care satisface dorinţele sau nevoile acestuia. Astfel un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori o îmbinare a lor (Lusch R. F.).

În esenţă, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce conferă consumatorului un set de beneficii (avantaje) aşa cum este el perceput pe piaţă.

Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei, atributele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.

Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului care constau în caracteristici identificabile: materia primă, materiale auxiliare, prin structură, parametrii de funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţele, preţ, marcă etc.

Beneficiile reprezintă un atribut al produsului care ne arată ce primeşte consumatorul de la producător. Beneficiile se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi de efort, bunăstare, satisfacţii senzoriale. Atât trăsăturile cât şi beneficiile se regăsesc real în produs.

În viziunea marketingului, produsul cuprinde trei componente:

• Elemente corporale: materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului;

• Elemente acorporale: numele produsului, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată, termenul de garanţie, protecţia juridică, serviciile care însoţesc produsul;

• Elemente simbolice / comunicaţionale: imaginea publică a produsului, relaţiile publice, ataşamentul consumatorilor faţă de produs.

Toate cele trei componente reunite formează produsul global sau metaprodusul.

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, aviz caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul diminunează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care imprereună conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.