Proiectarea unei Campanii de Direct Mail pentru Produsul Vodafone în Fiecare Zi

De la aparent banala vânzare prin corespondenţă, fară intermediari – un sistem de

distribuţie scurt, care nu necesită investiţii deosebite, dar asigură o comunicare directă cu clienţii

şi avantaje financiare considerabile, şi-au spus cuvântul şi schimbările comportamentale

determinate de fenomene bine cunoscute ale economiilor occidentale: inflaţia mărcilor, atenuarea

diferenţierii acestora, omogenizarea circuitelor de distribuţie, explozia publicitară, comprimarea

timpului liber afectat cumpărăturilor. Comunicarea de masă, nepersonalizată, începe să devină

costisitoare şi ineficientă: clienţii nu sunt şi nu doresc să fie trataţi ca nişte „necunoscuţi”, nu mai

”gusta” monologul publicitătii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive.

Să cumperi direct, pe baza de catalog, prin expedierea unui cupon, printr-un telefon sau prin

internet este extrem de comod. Mai mult, îi poţi cere firmei un produs „personalizat” – culoarea

preferată, un anumit material, o monogramă1.

Până către finalul anilor '80, marketingul direct a fost apreciat ca o nouă modalitate de

distribuţie a produselor întreprinderii, activităţile sale specifice fiind integrate în cadrul

departamentelor comerciale sau de vânzări urmărind parţial sau în exclusivitate atingerea unor

obiective legate de vânzările produselor întreprinderii.

Anii '90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa.

Astfel, Pierre Gregory şi Jean-Mark Lehu definesc marketingul direct ca „un demers de

marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a stabili contacte

personalizate, a transmite o ofertă (prin poştă, telefonic sau într-un alt mod), a stimula un

răspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona” în timp ce

Warren Keegan, Sandra Moriarty şi Tom Duncan considera marketingul direct „un sistem de

marketing care utilizează orientarea exactă, cu ajutorul bazelor de date, împreună cu

publicitatea şi promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie2.

Asociaţia de Marketing Direct – DMA, a fost creată în 1917, în SUA. DMA – The Direct

Marketing Association – cuprinde aproximativ 4700 de membrii din Statele Unite şi 53 de alte

1 Adriana Zaiţ , „Baze de date şi fişiere în marketingul direct”, www.markmedia.ro,2003

ţări, de pe 6 continente. România este şi ea membra DMA; există şi o Fedreraţie Pan Europeană a

DMA, numită FEDMA.

DMA defineşte marketingul direct ca fiind „comunicaţie directă cu un consumator

individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei

comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau

un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”.

Pornind de la aceste definiţii, marketingul direct poate fi definit ca un „ansamblu de

concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct,

personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a

acestuia (concretizată în cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii

suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi

comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de

marketing şi/sau vanzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe

termen lung”. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare

celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi

conceptelor de bază folosite.