Publicitatea - Factor de Creștere a Vânzărilor

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA - DEFINIŢIE ŞI TRĂSĂTURI

Plecând de la sensul original al cuvântului: „acţiunea de a face public”, publicitatea şi-a căpătat semnificaţia modernă în secolul XIX. Această perioadă are o importanţă deosebită pentru că ea leagă dezvoltarea publicităţii de aceea a industrializării şi de avântul pieţelor de consum. Definiţiile clasice ale publicităţii, cele pe care le întâlnim în dicţionarele cele mai răspândite, nu sunt deloc satisfăcătoare.

Iată două exemple:

- Petit Larousse: Publicitatea: Ansamblul de mijloace întrebuinţate pentru a face cunoscută o întreprindere industrială sau comercială, pentru a lăuda un produs etc.

Nu putem reduce publicitatea la acţiunea de a ¬„face cunoscută” sau de a „lăuda”. Această definiţie nu diferenţiază publicitatea de celelalte mijloace de comunicare a întreprinderii cum sunt: relaţiile publice şi comerciale (departamentul comercial), care fac cunoscute întreprinderile lor şi le laudă, evident, produsele.

- Petit Robert: Publicitatea: Faptul, arta de a exercita o acţiune psihologică asupra publicului în scopuri comerciale.

Această definiţie este totodată prea largă, căci ea se extinde la întreaga artă a vânzării, şi în acelaşi timp, prea îngustă, căci scopurile publicităţii pot să fie numai comerciale.

Aker şi Mayers sunt mai inspiraţi în cartea lor „Advertisino management”. Ei definesc publicitatea, ca pe o „comunicare de masă, făcută în contul unor interese identificabile. Aceste interese sunt acelea fac ca un anunciator să plătească un media pentru a difuza un mesaj care este în general creat de o agenţie de publicitate”.

Această definiţie are meritul de a diferenţia între ei pe participanţii la funcţia publicitară, dar ea rămâne încă neprecisă asupra modurilor de influenţă ale publicităţii asupra publicului, cât şi asupra felului în care ea se diferenţiază de celelalte surse de informaţii ale consumatorului.

Salacrou care era un mare publicitar avea o definiţie personală: „Publicitatea este tehnica care înlesneşte fie propagarea unor idei, fie raporturile de ordin economic între anumiţi oameni care au o marfă sau un serviciu de vânzare şi alţi oameni susceptibili să utilizeze această marfă sau acest serviciu”.

Această definiţie este destul de apropiată de ceea ce gândim noi, dar ea reduce publicitatea la o simplă tehnică, fără introducerea părţilor intuitiv artistice şi evident fără introducerea imaginarului, oniricului, fac ca definiţia să nu fie satisfăcătoare.

Cum reiese din acestea, publicitatea nu este făcută pentru definiţiile lapidare, tocmai din acuza diverselor forme pe care poate să le ia şi a cauzelor pe care poate să le servească.

Publicitatea este o comunicare de masă partizană. În acest sens ea nu poate fi confundată cu informaţia (în sensul strict al cuvântului). Adaptată economiei de piaţă, ea devine un instrument al concurenţei, dar nu este exclusiv comercială, căci ea poate să apere instituţiile, cauzele sociale sau politice. Ea poate face mult, dar nu poate face miracole. Se recurge la ea într-un mod variabil în funcţie de sector, de activitate umană, de conjunctură economică, de anotimpuri.

Publicitatea este o comunicare partizană

Publicitatea nu este „informaţie” în sensul obişnuit al cuvântului. Ea este plătită de către anunciator şi nu de către destinatarul ei. În consecinţă ea este interesată în serviciul unei cauze, adeseori comerciale, dar care câteodată poate fi socială sau politică. Ea se distinge de informaţie atât prin fond, cât şi prin formă.

Prin fond este mai aproape este mai aproape de stilul avocatului decât cel al jurnalistului. Scopul ei nu este obiectivitatea, ea fiind unilaterală şi subiectivă. Ea încearcă să influenţeze atitudini sau comportamente, nu numai să transmită fapte. Publicitatea este diferenţiată de informaţie şi prin formă. Mesajele ei sunt dense, scurte şi selective, încercând să fie atrăgătoare şi seducătoare, amestecând în doze variabile şi raţionalul şi afectivul. Ea procedează prin „flash” - uri, aluzii, prin lipse, deci nu putem să o confundăm cu o fişă descriptivă, un mod de întrebuinţare sau o etichetă informativă.