Rolul Modului de Percepție a Prețului în Deciziile de Marketing

CAPITOLUL 1. COORDONATE ALE PROCESULUI DE PERCEPŢIE A PREŢULUI BUNURILOR DE CONSUM

Preţul poate fi considerat o sursă de mesaje, constituite în indicii referitoare la caracteristicile produsului pe care-l vizează. Modul în care aceste mesaje sunt receptate, codificate şi interpretate de către consumatori trebuie să reprezinte o preocupare importantă pentru decidenţi. În condiţiile cunoaşterii procesului de percepţie a preţului, întreprinderea poate valorifica valenţele psihologice ale acestuia.

În cadrul interacţiunii sale cu mediul extern, individul intră în legătură cu o serie de stimuli pe care încearcă să-i identifice, să-i evalueze, să le atribuie o anumită semnificaţie. Percepţia reprezintă procesul de simţire, selecţie, interpretare a stimulilor din mediul extern care acţionează asupra consumatorilor . În cadrul acestui proces individul, cu ajutorul simţurilor, primeşte şi codifică mesajele transmise de către stimulii externi şi în acelaşi timp le interpretează, atribuindu-le o anumită semnificaţie.

1.1. Percepţia şi mecanismul perceptual

Percepţia este un proces ce implică, în general, încadrarea unor experienţe în legătură cu expunerea la o serie de stimuli în categorii delimitate de experienţele anterioare legate de acelaşi tip de stimuli. Astfel, prin expunerea la un preţ consumatorul încearcă să-l compare cu preţurile cu care a fost confruntat în cadrul experienţelor de cumpărare anterioare şi să-l încadreze în unele categorii deja existente în mintea sa. În multe situaţii această încadrare se face ţinând seama de alte informaţii ce se pot constitui în indicii asupra semnificaţiei preţului: calitatea, marca, serviciile comerciale prestate de magazin ş.a. Procesul perceptual este selectiv, individul percepând doar anumiţi stimuli din mediul extern. Tototată, dat fiind numărul mare de stimuli cu care se confruntă şi vitezei de acţiune procesul perceptual este continuu. Importanţa acestui proces pentru marketer constă în faptul că acţiunile de marketing se transformă în stimuli externi pentru individ, fiind necesară cunoaşterea modului în care aceştia sunt percepuţi.

În vederea înţelegerii mecanismului perceptual este necesară cunoaşterea sistemului de procesare a informaţiei la nivelul consumatorului, adică ansamblul activităţilor prin care datele cu privire la stimuli sunt transformate în informaţii care ulterior vor fi stocate. Etapele acestui proces sunt: expunerea, atenţia, interpretarea şi memoria, primele trei fiind incluse în procesul perceptual . Sistemul de procesare a informaţiilor în vederea luării deciziilor este reprezentat grafic în Fig. nr. 1.

Sursa: Hawkins, D., Best, R., Coney, K., Consumer behavior–Implications for marketing strategy, BPI / Irwin, Boston,1989, p. 273

Fig. nr. 1. Sistemul de procesare a informaţiilor în vederea luării deciziilor

Natura stimulilor percepuţi şi modul de percepţie a acestora au la bază două categorii de factori determinanţi: caracteristicile stimulilor şi caracteristicile consumatorului. Datorită limitelor impuse de sistemul de procesare a informaţiilor, precum şi datorită nivelului diferit de interes manifestat, consumatorul nu percepe toţi stimulii din mediul ambiant. De aceea, este necesară identificarea caracteristicilor stimulilor care contribuie la sporirea atenţiei. Astfel, din moment ce anumiţi stimuli de marketing pot fi controlaţi se impune cunoaşterea modului în care caracteristicile acestora influenţează percepţia.