Studiu de Marketing Privind Familia de Servicii a Hotelului Senator

CAPITOLUL I

1. STRATEGII ŞI POLITICI DE MARKETING

1.1. STRATEGII ŞI MARKETING

Pe baza cunoaşterii pieţei (directă şi indirectă, informaţii primare şi secundare, studii de conjunctură, prospectare şi piaţă etc.) managerul general împreună cu top-managementul firmei elaborează o strategie de dezvoltare a întreprinderii. Actul decizional, bine motivat, este urmat de conceperea strategiei de marketing.

Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului. Definirea sa implică pe de o parte calificarea conţinutului, iar pe de altă parte delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi finalitatea şi obiectivele.

În viziunea d-lui dr. ing. Paul Ştefănescu, strategia are ca scop definirea raportului care se stabileşte între întreprindere şi mediul ambiant, poziţie pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului folosind un complex de mijloace adecvate şi proporţionate judicios în funcţie de conjunctură, pentru a-şi realiza scopul final propus.

Strategia constituie obiectul unor procese decizionale, fiind de fapt o suită de decizii care porneşte de la obiectivele ce şi le propune întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât şi de acţiunea concurenţei. Nu trebuie confundată strategia cu planul, care constituie în ultimă expresie, un mănunchi de decizii şi nici cu politica de marketing.

Conceptele care desemnează o strategie sunt finalitatea şi obiectivele.

Finalitatea constituie activul suprem de existenţă al unei întreprinderi şi prin aceasta îşi caracterizează propria sa natură, acţionând în cadrul mediului în care se află prin intermediul strategiei.

Obiectivele au rolul de a explicita strategia decodificând-o, în scopuri de atins şi permiţând realizarea în condiţii optime a finalităţii întreprinderii.

Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt şi de natură generală sau particulară, specifică.

Strategia are în vedere mai multe obiective, incluzând următoarele elemente:

a) strategia de acţiune a firmei prin care se stabileşte felul serviciilor, preţurile, pieţele şi canalele de distribuţie;

b) strategia rezultatelor, care activează acţiunile întreprinderii;

c) strategia angajării stabileşte cine, unde şi când va executa acţiunile stabilite.

Strategia de marketing. Este un ansamblu structurat al activităţilor de marketing prin care o firmă urmăreşte să-şi îndeplinească obiectivele specifice.

1.2. POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR

Condiţiile de mediu, tot mai dificile şi imprevizibile, în care este pusă să acţioneze întreprinderea de servicii impun înglobarea tuturor acţiunilor sale într-o amplă şi largă perspectivă, judicios elaborată prin adoptarea unei politici adecvate. O astfel de politică este exprimată prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de tactici aflate în legătură de interdependenţă. În fapt, strategiile sunt derivate din obiective, iar tacticile se află în raporturi de subordonare faţă de strategii. De regulă, tacticile se înscriu armonios în linia strategică aleasă. Abaterea măsurilor tactice de la strategii demonstrează fie formularea incorectă a unora dintre ele, fie nerecunoaşterea lor. În cadrul acestor componente, strategia deţine locul central, fiind considerată pe drept cuvânt nucleul politicii de marketing. De aceea, adoptarea strategiilor constituie un proces complex prin care se urmăreşte, în esenţă sincronizarea permanentă a resurselor acesteia cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. O astfel de sincronizare se realizează prin formularea corectă a mixului, instrument de promovare a politicii de marketing.

În concluzie deci, abordarea activităţii întreprinderii de servicii într-o astfel de manieră presupune, pe de-o parte, alegerea judicioasă a strategiilor, iar pe de altă parte fundamentarea corectă a mixului de marketing.

Atingerea obiectivelor urmărite de către întreprindere în cadrul mediului este condiţionată de formularea corectă a strategiilor de marketing, de înţelegere a faptului că activităţile curente sunt expresia concretizării unor astfel de strategii, fiind derivate din acestea şi înscriindu-se în cadrul liniei pe care o definesc.

Exprimând liniile directoare ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii obiectivelor, strategia marchează perioade definitorii în viaţa acesteia, care o plasează într-o poziţie avantajoasă faţă de perioada anterioară atât în raport cu propria poziţie, cât şi cu cea a concurenţei.

1.3. FACTORII DETERMINĂRII STRATEGIILOR ÎNTREPRINDERII PRESTATOARE DE SERVICII

Fundamentarea strategiilor întreprinderii de servicii are drept punct de plecare analiza, pe de o parte, a potenţialului de care dispune aceasta, iar pe de altă parte, a componentelor de mediu faţă de care conduita sa reprezintă condiţia succesului în afaceri. În acest context, elaborarea strategiilor impune luarea în considerare, în mod simultan, a următorilor factori :

- întreprinderea însăşi, ale cărei resurse şi poziţii deja obţinute indică evoluţii certe invalidând alte orientări posibile;

- concurenţa, ale cărei poziţii permit, prin comparare, evidenţierea atuurilor şi factorilor de reuşită;

- piaţa, căreia trebuie să i se aprecieze tendinţa de evoluţie;

- lanţul tehnologic şi logistic propriu fiecărei prestaţii;

- politica de credite promovată de bănci şi organismele financiare;

- resursele umane posibil de utilizat.

Urmărind cu atenţie implicaţiile fiecărui factor asupra procesului de formulare a obiectivelor şi strategiilor remarcăm legătura care apare între întreprindere, pe de o parte şi fiecare factor pe de altă parte. Această legătură sugerează existenţa a tot atâtea planuri în care sunt plasate obiectivele şi strategiile specifice, al căror ansamblu conturează tabloul strategiilor de marketing al întreprinderii de servicii. O sincronizare cât mai adecvată a întreprinderii cu mediul se realizează deci prin adoptarea unei conduite specifice, în raport cu fiecare componentă a acestuia.

1.4. ELABORAREA STRATEGIILOR FIRMEI ÎN DOMENIUL MARKETINGULUI

În elaborarea strategiilor firmei, analiza portofoliului de activităţi se concretizează în recomandări strategice diferite după poziţia activităţilor componente.

Aceste recomandări sunt orientări generale care trebuie concretizate în obiective strategice explicite. Pentru conturarea obiectivelor strategice firma trebuie să reflecteze asupra direcţiilor strategice posibile care pot fi:

- strategii generice;

- strategii de creştere;

- strategii concurenţiale.

A. Strategii generice. Strategiile generice sunt, în literatura de specialitate, alternativele care constituie fundamentele tuturor celorlalte strategii: dominaţia prin cost, diferenţiere, concentrare.

Prima etapă în elaborarea unei strategii este cea a precizării avantajului concurenţial pe care firma doreşte să-l păstreze.

Aşa cum s-a menţionat anterior avantajul concurenţial poate avea două dimensiuni:

- una internă (costurile reduse, productivitate mai mare care permit vânzarea serviciului la un preţ mai mic);

- una externă (diferenţierea serviciului şi acceptarea de către cumpărători a unui preţ mai mare decât al concurenţilor).