Studiu de Marketing privind Promovarea unui Produs de Asigurare

Capitolul I

CONCEPTUL ŞI EMERGENŢA MARKETINGULUI

1.1 Emergenţa marketingului

În teoria şi practica economică a zilelor noastre termenul de „marketing” este tot mai frecvent utilizat şi îi sunt atasate multiple accepţiuni. Etimologic, el provine din limba engleză şi simplifică ideea de vânzare şi cumpărare, adică desfaşurarea unor tranzacţii de piată. Încercările de a-i găsi în diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate astfel încât vocabula „marketing” s-a internationalizat.

Emergenţa marketingului trebuie analizată în strinsă legatură cu evoluţia funcţiunii comerciale şi cu schimbarea raporturilor tradiţionale dintre funcţiunile firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să deosebim trei etape.

Prima etapă, preponderentă producţiei, este specifică perioadei revoluţiei industriale, când conducătorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor de producţie, în scopul ameliorării eficacităţii, urmărindu-se producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costurilor de producţie.

A doua etapă, predominantă vânzării, a apărut după marea criză economică 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului XIX, ci şi de cererea de bunuri şi servicii. Astfel, conducătorii firmelor devin conştienţi că nu este suficient să produci, întrucât producţia nu este un scop în sine, dacă acesta nu întâlneşte o cerere solvabilă. Apar modificări în organizarea firmelor creându-se un compartiment de vânzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a compartimentelor de producţie sau financiar.

A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei, coincide cu perioada postbelică, perioada in care populaţia a început să crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii „de masă” şi disponibilităţile monetare au depăşit nevoile de bază. S-a ajuns la concluzia că, nu mai este rentabil şi raţional să realizezi produse care să fie impuse cu forţa consumatorilor. Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, şi anume: mai întâi sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele şi apoi sunt fabricate produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. S-a trecut astfel de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului, consumatorul fiind cel care acapareaza centrul lumii comerciale, acesta fiind credo-ul marketingului.

1.2 Noţiunea de marketing

Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei politicii integrate, legată de dorinţele consumatorului , cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei. O asemenea definiţie suscită câteva comentarii:

a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consumator Nu este vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o dată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor, o dorinţă neexprimată.

Altfel spus, responsabilul comercial trebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le stârnească, să le trezească.

b) Aplicarea stiinţelor Ca şi alte discipline de gestiune, marketingul apelează din ce in ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizat de apariţia calculatoarelor, care oferă managerilor comerciali, la toate nivelurile , mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum considerabil de informaţii.

c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială nu mai trebuie să rămână dispersată între diferitele compartimente funcţionale. Nu numai că se crează un compartiment , ci ansamblul activităţilor firmei trebuie să se bazeze pe opţiuni comerciale. O asemenea schimbare de optică, în sensul integrării funcţiunii comerciale pe baza marketingului poate fi ilustrată prin schema clasică din figura 1.1.