Studiu Privind Mediile de Informare în Marketingul Direct

Capitolul 1

MARKETINGUL DIRECT

1.1. Definire generală şi rolul acestuia

La nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerţul tradiţional prin poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent la o renaştere a comerţului tradiţional prin poştă sub forma comerţului electronic prin Internet, ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente promoţionale care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente şi tehnici au fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele iniţiale de marketing direct.

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de comunicaţii prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărţi de credit, de investiţii, de asigurări, uzinele constructoare de maşini etc.

Asociaţia de Marketing Direct a comandat grupului de consultanţă WEFA, începând din anul 1992, un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite şi elaborării unui model economic pentru realizarea de previziuni. În cadrul acestui studiu, care este actualizat în mod regulat, s-au definit şi conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. Astfel, în acest context, marketingul direct este definit ca şi „comunicaţie directă cu un consumator individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. Se observă trecerea în planul secundar a bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată conceptului de comunicaţie directă, ca şi accentuarea obiectivelor urmărite prin intermediul proiectării şi desfăşurării campaniilor de marketing direct. Definiţia este explicată, în continuare, din perspectiva semnificaţiei fiecărui obiectiv urmărit.

Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau finaliza o tranzacţie. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător în anunţul publicitar.”

Pregătirea vânzării include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite să sugereze interesul faţă de un produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”.

Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul potenţial să viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.

În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană, presa periodică şi categoria generică „alte medii”.

Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere, realizate folosind cataloage, cărţi poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către firmă sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, precum şi identificarea unui client potenţial sau crearea de trafic la punctele de vânzare”.

Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile cotidiene comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal, lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturile publicitare şi anunţurile publicitare utilizate în publicaţiile periodice în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la „activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele preluabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Marketingul direct devine, astfel, cel mai bun suport al conceptului de marketing relaţional existând numeroase puncte de vedere care nu ezită chiar în a pune semnul egalităţii între cele două concepte. Cu certitudine, se poate afirma că dacă viitorul marketingului stă sub semnul personalizării şi permanentizării relaţiei dintre organizaţie şi publicul său, atunci cel mai bun ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente care să contribuie la concretizarea sa este cel specific marketingului direct