Tehnici de poziționare pe piață a berii din România

O companie care se decide sa opereze pe o anumita piata vasta, va trebui întotdeauna sa recunoasca ca nu poate deservi toti clientii existenti pe acea piata. Diversitatea clientilor este întotdeauna o problema. Firma trebuie sa aleaga si sa identifice segmentele de piata pe care firma le poate satisface cu mare eficacitate.

Clientii diferiti au cerinte diferite. Nu toti cer acelasi produs si nu toti reclama aceleasi caracteristici ale produsului. Chiar si atunci când este vorba de acelasi produs, nu toti clientii îl vor cumpara din aceleasi motive. Segmentarea pietei îti permite sa iei în considerare atât pietele pe care operezi în realitate, cât si cele pe care firma ar trebui sa opereze. Este necesar sa poti împarti baza ta de clienti în grupe de clienti cu cerinte similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezinta un segment de piata.

Segmentarea pietei Alegerea pietei tinta Pozitionarea pe piata

Figura 1. Segmentarea, alegerea pietei tinta si pozitionarea unei firme

Operatia de cercetare a pietei impune sa fie întreprinsa nu în mod global, nediferentiat, ci în mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de piata.

„Segmentarea reprezinta totalitatea tehnicilor de constituire a unor grupuri de componenti care satisfac o anumita conditie de clasificare, în functie de fiecare dintre criteriile considerate” .

„Segmentarea este procesul de împartire a clientilor existenti sau potentiali dintr-o piata în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul carora se manifesta solicitari sau nevoi similare, care pot fi satisfacute de un management performant” .

Segmentarea pietei reprezinta un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. Ea se poate realiza la patru niveluri: segment, nisa, zona locala si indivizi.

Firma poate fi constituita din marketingul de masa care reprezinta marketingul în care producatorul vinde, distribuie si promoveaza un produs pentru diferite categorii de consumatori.

Principalul argument pentru orice firma îl reprezinta faptul ca se reduc cheltuielile de productie, iar prin preturile fixate se poate forma o piata destul de mare.

Acest tip de management a fost raspândit atunci când s-a început „productia de masa, dar pe parcurs s-a redus substantial o data cu aparitia concurentei, a stimularii cererii si odata cu iesirea pe diferite segmente de piata, cu cresterea calitatii cercetarilor de marketing care au început sa stabileasca, cât mai corect si mai exact, dorintelor diferitelor segmente de consumatori, toate acestea ducând atât la diminuarea cheltuielilor generate de productie cât si a celor de marketing” .

Totusi numerosi critici atrag atentia asupra fragmentarii crescânde a pietei ceea ce face ca managementul firmei fie mai dificil. [Consumatorii]… au acum la dispozitie mai multe moduri de a cumpara: în centrele comerciale gigant, în magazine specializate si supermagazine; prin posta, retele de distributie la domiciliu si magazine virtuale pe Internet. Si sunt bombardati cu mesaje printr-un numar tot mai mare de canale: televiziunea clasica si prin cablu, radio, retele online, Internet, servicii telefonice ca faxul si telemarketingul si reviste specializate sau alte publicatii” .

În ceea ce priveste managementul segmentarii pietei – consta în adoptarea acestui tip de management de catre firmele care îsi dau seama de faptul ca între consumatori firmei exista diferente din punctul de vedere al nevoilor, dorintelor, puterii de cumparare, localizarii geografice etc. Dar firma nu poate sa adapteze oferta pentru fiecare client în parte ci încearca sa izoleze mai multe segmente care compun o piata. Segmentarea reprezinta un punct intermediar între managementul de masa si cel personalizat. Spre deosebire de managementul de masa, cel de segment ofera mai multe avantaje. Firma poate crea o oferta / produs în functie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distributie devine astfel mult mai usoara, iar compania va avea o concurenta mai mica.