Publicitatea - Mijloc de Comunicare

Capitolul I

Considerente generale

1.1 Apariţia şi evoluţia publicităţii

Comunicarea este un proces ale cărei origini sunt legate de existenţa materiei vii .Ea reprezintă una dintre condiţiile perpetuării speciei umane si un factor al progresului umanitaţii. Astfel ,încă de pe vremea lui Platon ,discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvolta studiul comunicării şi perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influienţă a discursului asupra auditoriului.

Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ 200 de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi sfătuitor al împăratului Augustus a sprijinit în mod dezinteresat pe scriitorii Horaţiu, Virgilius şi Propertue. In ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici încă din antichitate ,atât în Grecia cât şi în Roma antică.

Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (strigători) .Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. In ruinele oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate în pietre sau pe plăci de teracotă, reprezentând produsele vândute în prăvălii : un şir de jamboane anunţa trecătorul că se afla în faţa unei macelării, în timp ce o cizmă semnala existenţa unei cizmării. Ca si mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtată.

Progresele înregistrate în antichitate de stiinţa comunicării nu au continuat în acelaşi timp în era noastră . Secole la rând, comunicarea cade într-un con de umbră. Intr-o lucrare de referinţă, sociologul Ferdinand Tonnies descria societatea preindustrială - numită de el Gemeinschaft (comunitate)- ca fiind un tip de organizaţie în care oamenii erau legaţi printr-o serie de factori de coeziune socială, precum rudenia, tradiţtiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă. Indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi distincte. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se datorau calităţilor dovedite de produs in timp.

Prin urmare , vreme de aproape2000 de ani, tehnicile de comunicare promoţională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul : mai intâi pentru a-şi face cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică a organizatiei , pentru a afirma din punct de vedere social în cadrul comunităţii. Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu ca urmare a apariţiei burselor, care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s-a înregistrat o importantă evoluţie a mărcilor. Acestea au devenit, treptat, elemente de identificare a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii acestora.

In afara publicităţii şi a unor acţiuni pecifice promovării vânzărilor, la începutul secolului XX se fac simţite şi cele dintâi preocupări profesionale în domeniul relagiilor publice. In anul 1900, trei foşti gazetari înfiinţează la Boston, precursorul agenţiilor moderne de relaţii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze şi interese de afaceri. Printre primiii clienţi ai agenţiei s-au aflat şi organizaţii cu nume sonore, precumAT&T, Harvard University. Ceva mai târziu, după primul război mondial, Carl Byair şi Eduard L.Bernays îşi deschid propria firmă şi utilizează pentru prima dată termenul de relaţii publice pentru a-şi deschide activitatea.

Anunţurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective şi de a evidenţia preţul convenbil la care erau comercializate. Incurajaţi de succesul publicităţii şi dorind să profite la maxim de efectele acesteia, unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele. Mai mult decât atât, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralităţii în afacere, în special prin anunţurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale unor medicamente- în realitate imposibil de obţinut. De a semenea, Asociaţia cluburilor din Publicitate declanşează în anul 1911, o campanie de promovare a adevărului în publicitate.

Concomitent cu imbogăţirea conţinutului comunicării specifice marketingului, în a doua jumătate a secolului XX au loc o serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea, a cărei perioadă de glorie pare să fi trecut, se confrunta cu anumite dificultăţi , generate mai ales de trei factori. Mai întâi consumatorii- destinatari ai mesajelor publicitare, au ajuns la saturare, în special datorită faptului că ,pe masură ce s-a perfecţionat, publicitatea a devenit iritant de insistentă. In al doilea rând, nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au evoluat mult, publicitatea ne mai fiind capabilă să răspundă singură nevoilor existente ale organizaţiilor. In al treilea rând se constată că prestatorii de servicii de pe piaţa publicităţii- în special agenţiile de publicitate şi agenţiile de media-întâmpină dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţii.