Eficiența metodelor clasice în publicitate comparativ cu metodele contemporane - influența tipului de personalitate asupra eficienței reclamelor

Introducere

"Toate ideile au fost descoperite înainte, problema e să ne gândim la ele din nou."

(Goethe)

Psihologia ca ştiinţă şi Publicitatea ca modalitate de informare a publicului, s-au dezvoltat ca discipline independente. Totuşi, cele două domenii au ajuns să interacționeze deoarece obiectul central de cercetare era reacţia individului la stimuli. Interdisciplinaritatea între ele s-a conturat pe parcursul anilor, în momentul în care cercetătorii în ştiinţe comportamentale au realizat că în domeniul reclamei pot pune în aplicare teoriile şi metodele de cercetare. Dacă aceste teorii se dovedeau a fi valide exista posibilitatea de a propune modalităţi de creare a reclamelor, care de această dată aveau să se bazeze pe principii psihologice. Ori această metodă de creare a reclamelor aducea multe beneficii reprezentanţilor firmelor care doreau neîncetat obţinerea unor câştiguri substanţile

Stiudiul de față reprezintă o nouă legătură între cele două domenii dorind să surprindă influența personalității asupra eficacității mesajelor publicitare ce folosesc emoții pozitive respectiv, negative. Personalitatea este un concept pe care Psihologia l-a studiat în amănunt și fiecare cercetare a ajuns la conluzia că tipul de personalitate are o influență mare asupra comportamentului. Publicitatea are ca obiect de studiu comportamentul consumatorului, designerii de reclame trebuie să realizeze mesaje care să aibă efect asupra unei mulțimi de oameni însă fiecare individ din această mulțime este diferit și fiecare va percepe mesajul în funcție de personalitatea sa.

Conportamentul consumatorului nu se poate explica decât prin cunoașterea factorilor ce acționează asupra acestuia. Există cinci categorii de factori printre care și factorii psihologici ce constituie variabile endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului. Din numeroasele variabile de natură psihologică face parte și personalitatea. (Riana Nicolae, 2009).

Specialiștii consideră personalitatea un factor important în explicarea comportamentului distinct de cumpărare și consum, ea fiind determinată de caracteristici specifice, convingeri și obiceiuri pe care fiecare individ le are. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează modul de percepere a mesajului publicitar, mecanismul motivațional cât și comportamentul însă, nu se poate explica cu claritate natura acestor legături.

Modul de realizare a reclamelor este un alt factor ce are influență asupra receptorilor fapt pentru care agenții de publicitate au urmărit să identifice cele mai eficiente metode de realizare a mesajelor astfel încât să determine comportamentul de cumpărare. Una dintre metode este folosirea emoțiilor pozitive și negative, prin acest mod se urmărește captarea atenției și o eficacitate mai mare în transmiterea mesajului.

Contribuțiile teoretice și de cercetare din ultimele două decenii au stabilit emoția ca un domeniu de cercetare în marketing. Au fost depuse eforturi mari pentru a investiga rolul emoțiilor în domeniul publicității și au fost împrumutate teorii ale emoțiilor din domeniul psihologiei.

Există o literatură de specialitate destul de bogată care ilustrează relația dintre emoțiile mesajelor publicitare și consecințele acestora. Într-un studiu realizat de Kamp și Maclnnis (1995), schimbarea stărilor emoționale din cadrul mesajului publicitar a fost asociată cu o atitudine pozitivă față de marcă. Ei au concluzionat că simpatia consumatorilor este mai mare față de personajele reclamelor cu cât stările emoționale provocate de mesaj sunt mai variate. În 1991, Thorson pune în evidență că intensitatea emoțiilor influențează atenția, învățarea și legătura dintre mesaj și marcă. (Note de curs. Ticu Constantin, 2010).

În 1983, Michael L. Ray și Rajeev Batra susțin că oamenii acordă o atenție mai mare reclamelor ce conțin emoții pozitive, acestea joacă un rol important în captarea atenției și perceperea reclamei. În urma studiului realizat, ei au arătat că persoanele sunt influențate de ceea ce simt în momentul expunerii și în funcție de stare pe care o au, realizează mai multe sau mai puține contraargumente.

Mulți agenți de publicitate se tem de utilizarea emoțiilor negative în reclame deoarece consideră că pot apărea asocieri negative cu brandul promovat. În 2006, Cuck Young arată că emoțiile negative pot avea un efect puternic pe toate cele trei dimensiuni care arată performanța mesajului publicitar și anume: captează atenția, motivează și determină comportamentul de cumpărare.

Emoțiile negative pot fi folosite în cazul în care se învață utilizarea acestora în reclame și astfel se crează un avantaj competitiv.

Conform psihologului Carl Gustav Jung, mulțimea nenumărată a indivizilor poate fi clasificată în două tipuri și anume tipul extravertit și introvertit. Indivizii introvertiți sunt descriși ca persoane liniștite, melancolice, cu o atitudine ce preferă lumea interioară a gândurilor și sentimentelor. Extravertiții au caracteristici precum optimism, deschidere, sociabilitate, având o atitudine pozitivă față de lumea exterioară.

Cercetarea noastră are ca obiectiv studierea influenței tipului de personalitate extravertit sau introvertit asupra percepției și memorării reclamelor ce transmit emoții pozitive sau negative. Studiul are scopul de a vedea dacă există o influență a tipului de personalitate asupra preferinței pentru un anumit tip de reclamă, pentru o anumită emoție transmisă.

Am ales această temă datorită interesului în domeniu și datorită faptului că problema eficienței reclamelor este una de actualitate iar informațiile dobândite în această direcție ar putea constitui puncte de plecare pentru cercetări ulterioare. Mesajele publicitare au devenit din ce în ce mai numeroase și pentru optimizarea acestora trebuie realizate cercetări detaliate asupra factorilor ce determină comportamentul de cumpărare.

Structura lucrării este formată din 2 capitole de teorie și un capitol ce prezintă partea aplicativă a studiului. Primul capitol cuprinde aspecte teoretice despre personalitate, teorii ale personalității, descrierea tipurilor de personalitate și importanța acestora în studierea comportamentului de consum. Al doilea capitol descrie rolul emoțiilor în publicitate, legătura existentă între Psihologie și Publicitate, diferența dintre utilizarea emoțiilor pozitive și negative în reclame. Ultimul capitol prezintă demersul aplicativ al lucrării (obiective, ipoteze, designul cercetării, rezultate, discuții și concluzii).

Gradul de unicitate al acestei lucrări este reprezentat de însăși scopul principal al cercetării și anume studierea influenței tipului de personalitate asupra eficienței reclamelor. Studiul pune problema recției persoanelor extravertite sau introvertite față de emoțiile pozitive sau negative pe care mesajul publicitar le transmite, fapt ce nu este prezentat în literatura de specialitate.

Capitolul 1: Personaliatatea

1.1. Definire și date generale cu privire la conceptul de personalitate

Oamenii se aseamănă între ei în multe privințe care țin de caracteristicile general umane dar fiecare individ este unic, atât în ceea ce priveșe aspectul fizic cât și felul lui de a fi. Fiecare persoană posedă un ansamblu de atribute fizice, psihice și psiho-sociale proprii care sunt ca origine, general umane, dar se manifestă diferit conferind originalitatea personalității sale. Cunoașterea acestor aspecte nu este numai un obiect al cunoașterii științifice, ci și o preocupare a majorității oamenilor: fiecare dintre noi vrea să știe cât mai multe despre sine și despre oameni în general. (Marcela Rodica Luca, 2004).