Bărbatul și berea - Ziua bărbatului

INTRODUCERE

Prezentare generală

Lucrarea de faţă cuprinde două părţi: una teoretică, ce tratează aspectele limbajului publicitar şi rolul esenţial al acestuia şi una practică, axată pe tipologia bărbatului în publicitate, precum şi a diferitelor mesaje care îl ţintesc explicit.

Prima parte a lucrării cuprinde trei capitole care tratează, într-o ordine logică, aspecte teoretice ale comunicării (definiţii, forme şi modele ale comunicării, aspecte ale comunicării verbale şi ale limbajului), aceste aspecte trebuie tratate deoarece este importantă precizarea faptului că mesajul, întreaga construcţie a acestuia, începe de la zero. Începem de unde începe şi comunicarea, cu ţinta. Mai apoi vom aborda aspecte ale discursului publicitar şi creativitatea mesajului (strategia şi integrarea acestuia) şi un capitol destinat exclusiv copywritingului, ca artă de a scrie texte, şi metodelor de generare a ideilor creative. Vom analiza modalităţile în care mesajele create pentru reclamele la bere, într-un anume mod încât să stabilească o legătură cu publicul ţintă. De ce este important copywritingul în ceea ce priveşte spoturile şi ad-urile? După o idee creativă bună, fie că e generată de copy, de art sau de designer, se realizează un spot, fie genial, fie şters. Ce prezintă lucrarea aceasta în mod special sunt mesajele publicitare adresate bărbaţilor.

Partea a doua a lucrării, partea practică, este reprezentată de axarea în mod special pe spoturi şi pe print-uri în care se folosesc mesajele dedicate exclusiv acestui tip de public ţintă. Mai departe, ca un studiu de caz, ne vom axa pe Ziua Bărbatului, eveniment/campanie derulată de OBR (Organizaţia Bărbaţilor din România în parteneriat cu Bergenbier). Ce dorim să dezvoltăm din acest studiu de caz este faptul că publicitatea are un impact major asupra acestui public ţintă, pe care îl vom segmenta, la rândul său, în mai multe sub-target-uri, în funcţie de plasarea pe piaţă a produselor alcoolice care li se adresează.

Subiectul acesta este unul foarte actual. Minusurile acestui studiu vor fi subliniate pe parcurs, din cauza zidurilor pe care le vom întâlni în găsirea de date relevante. De precizat este faptul că tema aleasă va atinge toate, dacă nu majoritatea campaniilor adresate bărbaţilor, urmărind explicarea pe parcurs a tipului de bărbat pe care noi am ales să îl denumim astfel. Un alt motiv pentru care am ales această temă este dat de schimbările care au avut loc în ultima vreme în rândul campaniilor la bere. Multe companii au ales câte un rebranding sau un refresh de brand, o repoziţionare pe piaţă sau pur şi simplu o „maturizare” a brandului. Comunicarea în acest sens, cu cumpărătorii, este extrem de interesant de urmărit. Modalităţile în care publicitarii aleg să schimbe atitudini sau să genereze comportamente bărbăteşti 100% sunt la nivelul occidental. Campaniile de acest gen au crescut faţă de anii trecuţi, când berea era un mod de a-ţi petrece timpul liber. Mărcile au început să devină de nişă, agenţiile din România au crescut şi ele, au învăţat din greşeli, iar noi dorim să urmărim cum s-au maturizat şi exact la ce nivel au ajuns.

Să fii creativ şi să fii curios nu este de ajuns. Trebuie să ştii cum să alegi cuvintele în aşa fel încât să îţi determini cititorul să ia o decizie: a acţiona, sau nu, oricum materializată într-o reacţie comportamentală. Trebuie să ştii cum să indeplineşti visele şi valorile targetului, prin lucruri şi idei simple şi umane. Modul în care scrii, limbajul folosit, acestea sunt instrumente puternice, pe care, dacă ştii să le foloseşti „la capacitate maximă”, ai toate şansele de succes. Şi să vinzi. Această mentalitate de creativ determină axarea lucrării noastre pe această temă. Din curiozitate, din faptul că dorim, concret, să aflăm ce anume din mentalitatea unui creativ de agenţie determină o reclamă genială şi dacă, într-adevăr, ipotezele noastre sunt verificabile sau nu.

Ipoteze

Lucrarea va fi axată pe limbajul verbal al comunicării publicitare şi pe reclamele scrise (machete de presă sau print ad-uri), urmărind două ipoteze majore:

1. Principala ipoteză este că publicitatea influenţează acest eveniment în sensul că parteneriatul cu Bergenbier a fost anulat. De precizat este că Bergenbier a suferit un refresh al mărcii, care practic i-a modificat şi target-ul iniţial. Lipsa unui parteneriat a ONG-ului OBR cu un nume mare, va duce la o scădere a notorietăţii acestei campanii – Ziua Bărbatului – în 2009.

2. Cea de-a doua ipoteză majoră este aceea că publicul a fost foarte receptiv la campania care i-a fost adresată, pe scurt, obiectivele acestei campanii au fost îndeplinite. Acest de-al doilea obiectiv poate fi puţin mai greu de validat din cauza lipsei de acces la acest tip de surse. În primul rând, date relevante pentru aceste campanii se găsesc la nivel intern în cadrul agenţiilor de publicitate, de aceea acesta este un dezavantaj al lucrării de faţă. Dar precizăm că se încearcă punctarea acestor ipoteze majore de la care studiul acesta porneşte.

Metodologie

Dorim să analizăm acest segment de piaţă prin prisma unor analize pe baza reclamelor şi a campaniilor efective derulate în ultimii ani, care ţinteau acest public. Analiza de date şi de documente va fi folosită în cadrul acestei lucrări pentru a analiza în special tipurile diferite de campanii concepute pentru publicurile ţintă ale diferitelor mărci de bere din ţară, precum şi o scurtă paralelă cu ceea ce înseamnă acest tip de publicitate înafara ţării şi modalităţile de atingere a obiectivelor din alte ţări. Vom recurge şi la un număr de interviuri luate unor oameni din industrie, pe baza cărora urmărim să surprindem trucurile folosite, modalităţile de promovare care accentuază succesul acestor campanii, dorim să simţim pulsul din agenţie în ceea ce priveşte o campanie de acest gen, la bere şi ce însemnă exact o campanie de acest gen. Astfel urmărim să validăm (sau nu), cea de-a doua ipoteză a noastră de la care porneşte această lucrare.