Publicitate online. identitate și eficiență

ARGUMENT

„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un

brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării şi

punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile

transmise cu ajutorul mouse-ului.”

Seth Godin

În contextul dinamicii proceselor tehnologice și a unei realități care face tot mai evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, își face remarcată prezența publicitatea online.

Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu nou, teoretizat până la ora actuală de câțiva autori, motiv pentru care am hotărât să abordez acest subiect în cadrul lucrării de licență, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarte discutat și aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu și descoperirea unui fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.

Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afișare continuă, comunicare și feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topul preferințelor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.

Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare, cercetare desfășurată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea și eficiența sa.

Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător cerințelor și nevoilor de afirmare și eficientizare a publicității considerată preocupare de sinestătătoare?Cât de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficiența publicității online?Ce aduce nou această „new media”?

Teza: Impactul publicității online asupra acțiunilor de promovare a mărcii/brand-ului sau a produselor companiilor, asupra civilizației printr-o proiectare interactivă a informației, oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informații, divertisment și cumpărături online, dar și asupra publicității tradiționale care pierde teren în fața ofertei deloc de neglijat prezentate de publicitatea online.

Lucrarea de față își propune să definească publicitatea online, să o caracterizeze prin prisma mediului în care se desfășoară dar și a instrumentelor sau modelelor de promovare și să prezinte etapele conceperii unei campanii desfășurate exclusiv în mediul online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre, „Concept, instrumente și realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003, dar și informații colectate din interviuri acordate de specialiști în domeniu și manageri, directori executivi ai unor agenții de publicitate online, la fel și informații de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al publicității online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este o asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică și autonomă care își propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe piața de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru autoreglementare.

Al doilea capitol se axează pe demonstrarea teoretică a eficienței publicității online, motiv pentru care are ca titlu „Elemente de eficiență”. În acest al doilea capitol trec în revistă avantajele publicității online, ce aduce nou aceasta și motivele pentru care publicitatea online trebuie luată în considerare de către publicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a publicității online cu cea offline (tradițională), pentru ca mai apoi să vorbesc despre eficiența online, indicatori de eficiență și modalitățile de măsurare ale acesteia. Sursa bibliografică folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003 și Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”, Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.

Studiul de caz își propune prin analiza unei campanii desfășurate online, campania de promovare a mărcii și produselor(Ice Tea) Cuculand, să verifice validitatea cuprinsului teoretic dar și pretentia de eficiență a publicității online. Informațiile cu privire la campanie au fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro și www.brandient.com.

Prin intermediul acestei lucrări doresc să subliniez faptul că publicitatea online este alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor și în conturarea unui brand.

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea în mediul online

Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spațiu fără delimitări geografice și bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apariția televiziunii în urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al tehnologiei și a capacității creatoare a omului, însă apariția Internetului venea ca o amenințare pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a și întâmplat, grație popularității Web-ului și a multitudinii de facilități pe care le oferea “noua media”. Ceea ce consider mult mai spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excepțional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informației, un mediu de comunicare, de socializare, de divertisment și nu în ultimul rând un mediu în care iau naștere afaceri profitabile.

Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa funcționalitate, aceea de a transmite informații și date între persoane și instituții urma să devină: „o nouă modalitate de prelucrare, prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele şi concepte până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă utilizînd referinţe încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animaţii şi sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea ei la utilizatori.”

Apariția Internetului a determinat transformări esențiale în publicitate. Rețeaua Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice și în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale, de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.

Internetul a fost văzut de publicitari ca o piață cu reale oportunități de reușită, ca spre surprinderea lor să afle că acesta funcționează, în acest caz, ca o „mașinărie de făcut bani”.

În aceste condiții s-au pus bazele unei noi ramuri a publicității, publicitatea online (webvertising-eng ).

O definiție unanim acceptată a publicității online nu a fost conturată până acum.În cele ce urmează voi utiliza definiția avansată de autorii Iulian Vegheș Ruff și Bogdan Grigore, deoarece este cea mai cuprinzătoare și concludentă.

Pulicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul-țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real și targetare restransă până la nivel de individ.