Proiecția dezvoltării unui produs turistic în contextul atragerii de fonduri europene. Studiul de caz - Pensiunea Pinul Negru Băile Herculane

Capitolul 1. POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

1.1 Coordonatele politicii de marketing a întreprinderii

În prezent, firma îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului său extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firma este prezentă. Adaptarea întreprinderii la condiţiile concrete ale mediului său extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.

Integrarea funcţiei de marketing în cadrul funcţiilor întreprinderii presupune desfăşurarea unor activităţi specifice, cum ar fi: selecţia personalului implicat în activităţile de marketing, elaborarea politicii şi a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependenţelor între activitatea de marketing şi toate celelalte activităţi desfăşurate în cadrul întreprinderii.

Necesitatea abordării tuturor problemelor într-o viziune de marketing a fost sintetizată foarte sugestiv de către Guy Serraf: „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”. Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Politica globală de marketing a întreprinderii este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc.

Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să includă şi strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situaţiile de criză, în situaţiile neprevăzute. În funcţie de segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piaţă, strategie de produs, strategie promoţională etc. În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parţiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării.

Strategia de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc.

Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a

unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc.

Prin strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete cuprinse în strategia în cauză.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de marketing este de la întreg la parte.

Figura 1.1 Relaţia între strategia şi tactica de marketing

Specialiştii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra cărora întreprinderea poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse; practicile comerciale; concurenţa; conjunctura; cultura; tehnologia; legislaţia etc.

În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsul, preţul, plasarea şi promovarea.

CAPITOLUL 2. POLITICA DE PRODUS

2.1 Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit correspondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.

Noţiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări astfel produsul poate fi definit ca: “ansamblul elementelor care declanşează cererea, ansamblul care înglobează pe lângă forma materială a acesteia, o serie de componente acorporale”. Specialiştii în marketing definesc produsul ca un pachet de beneficii. Aceasta înseamnă că produsul e mult mai mult decât o însumare a caracteristicilor sale fizice; el include elemente suplimentare, cum ar fi: imaginea mărcii, modul de ambalare şi livrare a produsului, chiar şi culoarea cutiei. Caracteristicile primare sunt acele beneficii esenţiale ale produsului, pe care le au în comun cu cele ale concurenţei; caracteristicile auxiliare sunt particularităţile şi beneficiile unice pentru produs.