Strategii și Politici de Marketing în Cazul Brandului Turistic Bucovina

Capitolul I PARTICULARITĂŢI ALE MARKETINGULUI ÎN TURISM

I.1.Specificul marketingului serviciilor

Marketingul s-a dezvoltat ca o disciplină ştiinţifică de sine stătătoare, dar folosind elemente de econometrie, psihologie, sociologie etc.

Ideea de marketing s-a dezvoltat mai întâi în S.U.A., dar curând ea a fost îmbrăţişată şi de celelalte ţări industrializate, punându-se în aplicare mai mult ca tehnică managerială comercială, decât ca orientare a întreprinderii.

Dezvoltarea impetuoasă a serviciilor, în ultimele decenii, a creat condiţiile apariţiei şi afirmării unei tinere ramuri a marketingului care să surprindă specificitatea şi particularităţile lor, şi anume marketingul serviciilor.

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesităţilor şi dorinţelor consumatorului şi îndeplinirea acestora în locul şi la timpul potrivit, la preţul cel mai atractiv. El a fost dezvoltat în ultimele două decenii.

Marketingul serviciilor prezintă caracteristici impuse de caracterul imaterial al ofertei şi de relaţiile strânse şi personalizate stabilite între furnizori şi clienţi.

În evoluţia marketingului serviciilor, s-a observat, o specificare, distingere a domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au îmbogăţit teoretic şi practic sfera în discuţie şi au delimitat-o evident de cea a bunurilor materiale.

În acest sens, notabilă este optica Şcolii Nordice de Marketing al Seviciilor, reprezentată de Christian Gronroos, în 1983, prin care spre deosebire de “marketingul tradiţional”, însemnând în opinia lui reclamă, publicitate, etc., în marketingul serviciilor se distinge, un marketing exterior , care semnifică activitatea obişnuită a firmei, pregătire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului către consumatori, un marketing intern , reprezentând activitatea de pregătire, motivare a personalului, pentru a presta serviciii de calitate şi un marketing interactiv, care are în vedere capaciatatea pesonalului de a presta servicii pentru cumpărători, care le evaluează calitatea atât din punct de vedere tehnic cât şi funcţional. Toate aceste componente interacţionează între ele.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer şi Michel Langlois, care abordează marketingul serviciilor prin prisma a trei componenete aflate în interdependenţă : marketingul extern, marketingul tranzacţional, marketingul intern.

Marketingul extern este asimilat activităţilor de marketing orientate publicului extern firmei. Marketingul tranzacţional are în vedere gestionarea şi dinamizarea relaţiilor cu clienţii, stimularea tranzacţiilor şi eficientizarea activităţii de marketing în ansamblu.

“În ceea ce priveşte marketingul intern, Tocquer şi Langlois observă că acesta urmăreşte motivarea şi satisfacţia personalului, în vederea creării unui sistem de legături favorabile şi durabile cu consumatorii.”

Elemente cu caracter specific faţă de domeniul bunurilor, se regăsesc la nivelul tuturor variabililor mixului de marketing. Specificitatea derivă din caracteristicile şi natura serviciilor, în principal.

În ceea ce priveşte politica de produs, considerată variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional, diferenţele privesc mai întâi, oferta de servicii, care este compusă dintr-un serviciu de bază, servicii complementare şi servicii suplimentare.

Spre deosebire de domeniul bunurilor fizice, unde calitatea este apreciată în funcţie de standarde, norme, prescripţii, în cel al serviciilor nu se poate vorbi de standardizare, pentru că serviciile sunt intangibile.

Evaluarea calităţii se face printr-o metodă denumită SERVQUA şi se bazează pe analiza factorială. Rezulttele acestui studiu evidenţiază importanţa a cinci dimensiuni principale, şi anume :

• caracteristicile tangibile ale serviciului (clădiri, echipamente, înfăţişarea fizică a personalului),

• fiabilitatea (capacitatea de a oferi în mod efectiv serviciul promis),

• responsabilitatea (voinţa de a ajuta clienţii şi de a realiza rapid un serviciu),

• asigurarea (competenţa, curtoazia angajaţilor şi capacitatea lor de stabili legături bazate pe încredere),

• empatia (atenţia individualizată pe care firma o acordă clienţilor săi).

Activităţile specifice politicii de produs sunt diferite de domeniul serviciilor, astfel : cercetarea serviciului trebuie să aibă în vedere caracteristicile, - activitatea de inovaţie implică riscuri, deoarece conmsumatorii cumpără serviciul datorită unor obişnuinţe formate în timp, un serviciu nou nefiind întotdeauna o alternativă bună ,- nu este posibilă activitatea de modelare a produsului din punct de vedere tehnologic, ci numai privită ca o orientare potrivit cerinţelor pieţei, - nu este posibilă în majoritatea cazurilor asigurarea legală a serviciului, aceasta nefiind protejat din punct de vedere juridic.

Politica de distribuţie este de asemenea variabilă modificată faţă de mixul tradiţional. Dacă în cazul bunurilor legătura producător-consumator este inexistentă, în majoritatea serviciilor ea este puternică.