Marketingul Serviciilor

MARKETINGUL SERVICIILOR – DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Continutul proceselor si relatiilor de marketing si management in servicii

Natura si caracteristicile serviciilor

Majoritatea definitiilor considera serviciile ca activitati care au ca rezultat utilitati destinate satisfacerii unor nevoi ale societatii. Continutul serviciilor include in mod obligatoriu activitatile si rezultatul acestora. Alaturi de continut, diferentierea marketingului serviciilor are la baza caracteristicile acestora si anume: Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator. Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi din multe si variate motive, de la o prestatie la alta. Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate in vederea unui consum ulterior. Continutul si natura serviciilor se constituie in factori formativi ai unui posibil dezacord oferta-cerere si, pe aceasta baza, in elemente de diferentiere a continutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, in servicii specialistul in marketing va trebui sa tina seama de aceste elemente ori de cate ori este pus in situatia de a utiliza instrumentul specific. Sistemul de prestatie al serviciilor este format din: a) Reteaua de prestatie b) Personalul c) Clientul d) Procesul de creare livrare Consumatorul de servicii – variabila complexa a

sistemului de creare si livrare a serviciilor. Natura si caracteristicile serviciilor, sistemul de prestatie, in ansamblu si in cadrul componentelor sale se reflecta, in consum, intr-o forma particulara, determinand un mod specific de manifestare a consumatorului regasit, in ultima instanta, intr-un comportament adecvat. Baza acestui compartiment o reprezinta perceptia diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare si livrare, perceptie care, in final, se reflecta intr-un decalaj intre serviciul dorit, asteptat, si cel primit, rezultat, acceptat, pe de o parte, si intre cel promis, oferit si cel efectiv, creat si livrat, pe de alta parte. In servicii, consumatorul apare in relatie speciala cu prestatorul, exprimand in mod specific nevoile sale, cererea si comportamentul.

Relatiile prestator-client Procesul de creare si livrare a serviciilor are in componenta un sistem

de relatii prestator-client care exprima obiectul prestatiei. In cadrul fiecarui contact in parte, prestatorul „vine” la intalnire cu elementele sistemului sau de prestatie: cladirile si echipamentele, (inclusiv amplasamentul), personalul, tehnologia (succesiunea activitatilor) si un mod specific de

includere a clientului in prestatie. Clientul „vine” la intalnire ca purtator al unei nevoi exprimate prin cerere, care imbraca diferite forme de manifestare in cadrul fiecarui contact cu prestatorul. Raportul dintre prestator si client alcatuieste axul central al proceselor de marketing si management.

Esenta marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al marketingului in al carui continut regasim un obiect suficient de clar delimitat, precum si o serie de metode, tehnici si concepte specifice ori comune bunurilor si tuturor serviciilor a caror intelegere si utilizare nu este posibila fara o tratare distincta. Separarea si delimitarea proceselor caracteristice serviciilor: a) Serviciile oferite (promise) b) Serviciile create si livrate (servicii propriu-zise) c) Sistemul de comunicatie interna Obiectul marketingului serviciilor: a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise). Ciclul de activitati care au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat in optica de marketing este reflectat teoretic in cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise (oferite). b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activitatilor care au ca rezultat serviciile create si livrate. Termenul „interactiv” semnifica desfasurarea proceselor in cadrul interactiunii prestator-client. c) Marketingul intern firmei reprezinta procesele, relatiile si personalul implicate in realizarea concordantei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create si livrate.

Caracteristicile marketingului serviciilor

Continutul si, mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt exprimate si de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic interdisciplinar, unitate in diversitate si un grad de complexitate ridicat.