Relațiile dintre Logistică și Mixul de Marketing

I. INTRODUCERE

Termenul "logistica" a fost utilizat pentru prima data in domeniul militar. La inceputul secolului XX, logistica era considerata acea ramura a artei razboiului, care se ocupa de miscarea si aprovizionarea armatelor.

Treptat, utilizarea acestui termen s-a extins si in activitatea economica, precum si in alte domenii.

Mutatiile care au avut loc in privinta abordarii teoretice si practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite si finite au condus la aparitia unor noi termeni, printre care: distributia fizica, logistica , managementul materialelor, managementul logistic si managementul lantului de aprovizionare-livrare. Deseori, acesti termeni sunt considerati sinonimi, fiind utilizati pentru a descrie aproximativ acelasi domeniu-logistica.

Tot mai multi practicieni si mentori in domeniul conceptual afirma ca logistica este o sursa reala de avantaj competitiv, o competenta cheie a organizatiei.

Marketingul reprezinta una din marile "descoperiri" ale acestui secol, o stiinta ce a fost dezvoltata si este utilizata in scopul unei armonioase dezvoltari economico-sociale a societatii omenesti.

Marketingul este acea functie a organizatiei, care prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite identificarea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor si dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta. Functia de marketing a organizatiei este foarte importanta, pentru ca permite optimizarea utilizarii resurselor necesare satisfacerii in cele mai bune conditii a nevoilor clientilor.

Logistica avea in principal responsabilitatea pentru depozitarea, inventarierea si transportul produselor in cadrul multor companii, iar marketingul era responsabil pentru vanzarea, promovarea, pretul si distributia produselor. Pentru ca nici unul din departamente nu avea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte , amplificate de structurile organizationale care incurajau atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei.

In prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizatii un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial si de cel de productie. Exista, insa, numeroase relatii intre logistica si marketing, precum si intre logistica si componentele de baza ale mixului de marketing.

Proiectarea si functionarea oricarui sistem logistic are ca element de referinta un anumit nivel de servire a clientilor. Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt legate de cele de marketing,atat sub aspectul satisfacerii necesitatilor si asteptarilor clientilor,cat si din perspectiva profitabilitatii. In plus, indeplinirea obiectivelor de marketing impune existenta unui sistem logistic capabil sa ofere utilitatile de timp,loc si posesie,dorite de clienti.

Raportul dintre logistica si marketing a constitut obiectul multor controverse. In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, altii au sustinut ideea apartenentei acesteia la domeniul marketingului.

Intre logistica si mixul de marketing exista o serie de interferente, de relatii complexe.

Asemenea relatii se manisfesta cu fiecare componenta a mixului,componente care in viziunea matketingului reprezinte mijloace pe care firma le poate utiliza in mod profitabil in vederea indeplinirii obiectivelor stabilite, in functie de caracteristice mediului in care actioneaza.

Intre cele trei componente ale mixului de marketing pe care le vom analiza in cele ce urneaza (produs,pret si promovare) exista ,de asemenea ,relatii logistice specifice manifestandu-se grade diferite de interactiune intre ele.

In acelasi timp, in activitatea desfasurata, componentele mixului interactioneaza si cu alte variabile,precum investitiile de capital, investitiile in domeniul calitatii,managementul resurselor umane ,managementul calitatii,etc.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si fiecare componenta a mixului de marketing trebuie sa se constituie intr-o preocupare permanenta si atenta a celor responsabili- marketeri sau logisticieni. Vom face o prezentare a relatiilor in cauza respectiv intre logistica si fiecare dintre cele trei componente de baza a mixului( produs,pret,promovare).

Conducerea eficienta si eficace a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune intre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele: