Gestionarea Crizelor de Imagine

Introducere

Deși pare imposibil, și cea mai respectată companie poate face un pas greșit: un produs defect, un contract neonorat, o fraudă a unui angajat, un scandal pe probleme personale, un litigiu pot arunca firma într-o adevarată criză de imagine. Dacă situația nu este gestionată profesionist, un brand construit în zeci de ani poate dispărea în câteva zile.

În planul afacerilor, un scandal din care o companie iese cât mai puțin șifonată presupune un brand puternic și un management responsabil care își asumă situația și o rezolvă cât mai transparent posibil, în beneficiul societății, adică al clienților.

În afaceri, ca și în viață, oamenii preferă să creadă că o situație de forță majoră nu li se poate întâmpla tocmai lor. Poate de aceea cea mai mare parte dintre ei sunt luați prin surprindere când asta se întamplă și au nevoie de timp pentru a reacționa coerent.

Gestionarea crizelor de imagine

Cap 1. Aspecte teoretice privind criza

Orice organizaţie poate fi la un moment dat confruntată cu o criză care-i periclitează funcţionarea şi imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prost gestionată poate să aducă atât prejudicii organizaţiei, cât şi se poate transforma într-un pericol social.

Gestionarea cu succes a situaţiilor de criză reprezintă o misiune extrem de dificilă care implică dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia în cauză, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaţie prevazută, precum şi un răspuns prompt al apariţiei ei.

O altă definiţie a crizei a fost dată de Patrick d’Humieres : O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în faţa marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normal activitatea.

Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natură explozivă, apariția și evoluția lor fiind date de măsura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii și funcționării organizației.

Cele mai profunde crize sunt cele care au public țintă, întregul peisaj societal; cunoașterea psihologiei mulțimilor, a caracteristicilor care o definesc, a orizonturilor de așteptare ale acesteia.

Din toate astea se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor:

- Declanşarea lor neaşteptată

- Impactul asupra organizaţiei ca întreg (chiar dacă iniţial se declanşează la nivelul unor secţiuni din organizaţia respectivă – angajaţi, servicii, public, produse, etc.)

- Existenţa unor efecte negative

- Efectele negative pot viza atât planul material ( producţia, vânzările ) cât şi planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaţiei.

Crizele sunt clasificate după:

• Cauze (datorate unor factori interni sau externi)

• Derularea în timp (bruște sau lente)

• Amploare (superficiale sau profunde)

• Nivelul la care acționează (operaționale, strategice și identitare)

• Consecințe (afectează personalul, clienții, partenerii)

Au fost identificate următoarele etape ale unei crize:

1. pregătirea crizei – în acestă etapă este posibilă anticiparea şi evitarea crizei;

2. faza acută a crizei – este momentul în care se declanşează criza, acesta putând fi depăşit doar dacă există un plan de comunicare de criză ce poate fi pus în aplicare;

3. faza cronică a crizei – este o etapă de reacţie, în care au loc anchete şi dezbateri publice, iar organizaţia încearcă să-şi refacă imaginea;

4. finalul crizei – în cazul în care criza este ţinută sub control, printr-o bună gestionare a primelor faze, atunci este posibil ca organizaţia să atingă într-o perioadă mai scurtă acest final al crizei care deschide drumul la reîntoarcerea spre normalitate.