Elaborarea Politicii de Produs Bancar a Organizației Royal Bank of Scotland

CAPITOLUL 1.

ASPECTE PRIVIND POLITICA DE PRODUS BANCAR IN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de produs in optica de marketing

O incursiune in istoria marketingului evidenţiaza faptul ca o serie de acţiuni specifice au apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii care astăzi le înglobeaza. Importante preocupări pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului XX, dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere.

Concepul de marketing este rezultatul unui lung proces de sintetizări, delimitări si clarificări în privinţa principiilor şi funcţiilor marketingului, a locului sau în viaţa întreprinderii şi a societaţii. Toate definiţiile marketingului constituie un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării lor, pe plan ideatic, aceasta deoarece ele pot servi ca punct de reper in studiul teoriei marketingului al carui proces se află in plină dezvoltare.

Prima definiţie dată conceptului de marketing a fost formulată de Asociaţia Americană de Marketing ( înfiinţată în 1937 ), şi anume: „realizarea activitaţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiunile de utilizare şi funcţiile de apreciere pe care le doreşte cumparătorul având capacitatea de a satisface anumite nevoi.

Produsul, spune Philip Kotler , reprezintă tot ce poate fi oferit pe piata astfel încat sa fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.

Noţiunea de produs ne trimite cu gândul la articole tangibile: o maşină, o carte, un calculator, etc, dar şi serviciile pot fi cuprinse de această noţiune. O persoană care apelează la consiliere financiara nu primeşte nimic tangibil, ceea ce primeşte este un serviciu in totalitate intangibil. Pe de alta parte, o persoană care cumpară un televizor nu primeşte ceva intangibil, produsul este in totalitate unul tangibil. Între aceste două situaţii opuse, o persoană care ia masa la restaurant primeşte o combinaţie de servicii intangibile şi bunuri tangibile, nedurabile. Practic, toate produsele pe care noi le cumparam reprezintă o combinaţie între serviciile intangibile si bunuri tangibile.

Produsul are semnificaţie pentru firmă, consumatorii ţinta si pentru societate in ansamblul ei. Firmele orientate catre producţie văd în produs manifestarea resurselor utilizate pentru fabricarea lui. Consumatorii tintă, precum studenţii, îl vor privi într-un mod diferit; pentru ei calculatorul reprezintă o sumă de beneficii sau satisfacţii care îi ajută sa-şi rezolve problemele. Firmele orientate catre piaţă privesc din perspectiva consumatorilor ţintă. Ele sunt conştiente de rolul produsului în furnizarea de satisfacţii în consum, şi de aceea nu vor promova produse care nu vor aduce avantaje utilizatorilor, deoarece acestea nu se vor vinde. Modul în care societatea priveşte produsele intră cateodata in conflict cu modul în care acestea sunt privite de firmele producatoare sau de consumatorii tintă.

William Zikmund şi Michael D’Amico în lucrarea lor intitulată „Marketing”, utilizează sintagma cu caracter integrator „produs total”, pentru a arăta că in zilele noastre produsul trebuie considerat într-o concepţie de sistem, deoarece el înglobeaza, pe langă elementele corporale, şi elemente de natură acorporală, precum marca sau denumirea de origine.

Produsul, in viziunea lui Philip Kotler, conţine cinci niveluri:

- Nucleul produsului , reprezintă nivelul de baza. El reprezintă avantajul cumpărării produsului.

- Produsul generic. Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta ( exp. un şampon, un seminar de perfecţionare).

- Produsul asteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se aşteapta să le găsească la un produs ( exp. un ceas care să indice ora, un hotel care să fie curat şi să dispună de un personal primitor).

- Produsul global, reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un producător oferă clientului pe langă ordinator şi softuri de baza pentru aplicaţii, servicii de intreţinere si diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting ). Este vorba mai curand de soluţii decaât de un produs global. Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor întreprinderi pentru vânzarea de sisteme decât de produse.

- Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv pentru produsele de baza.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă in şapte trepte :

- Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează produsul ( securitatea, asigurarea ).