Marketing Financiar Bancar

Capitolul 1

1.1.BAZELE MARKETINGULUI

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.

Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu

agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. Această definiţie a marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii; profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

FUNCŢIILE ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale marketingului:

- funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);

- funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul, depozitarea şi stocarea);

- funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea, dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de informaţii).

Bates şi Parkinson consideră că marketingul are patru funcţii:

- analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei;

- dezvoltarea şi proiectarea producţiei;

- influenţarea cererii, prin design, publicitate etc.;

- servicii: de distribuţie, post-vânzare.

Kelley identifică două categorii de funcţii:

- funcţii ale macromarketingului care cuprind: funcţii tradiţionale din care fac parte operaţiile de vânzarecumpărare şi distribuţia fizică, funcţii de sprijin, funcţii sociale.

- funcţii ale micromarketingului, care cuprind: estimarea potenţialului organizaţiei, planning-ul şi programarea efortului de marketing, organizarea şi conducerea activităţii de marketing, evaluarea şi adoptarea efortului de marketing.