Marketingul bancar - practici mondiale și direcții de implementare în Republica Moldova

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia.

Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica Moldova

determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în sfera bancară.

Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile oferite

de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi de

faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii

activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.

Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind

majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere

profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.

Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de

servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor

bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de

comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea

acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.

Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate

simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va

permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui

număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de

implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.

Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei

occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a

acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de

specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.

Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea

practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în

evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor

comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare

eficientă a sistemului de marketing bancar.

Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:

- delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în

general;

- studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în

diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;

- identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;

- analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;

- definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;

- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din

Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;

- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea

identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;

- identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului

în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;

- selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a

acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;

- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure

eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;

- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în

băncile comerciale autohtone;

- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în

procesul de organizare a activităţii băncii comerciale;

Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în

domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a

acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul

studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova.

Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică

complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al

condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova.

Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale

în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph.

Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P.

Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E.

Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е.

Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.

Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie

al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor

comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa

economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de

cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile

rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.